Kohl's nombra a su primera directora de clientes (CCO)

Qué ha ocurrido

Kohl's ha nombrado a Arianne Parisi como su primera directora de clientes (chief customer officer), un cargo de nueva creación que eleva la experiencia del cliente al máximo nivel ejecutivo de la cadena estadounidense de grandes almacenes. Parisi, que hasta ahora ocupaba el puesto de directora digital, pasará a supervisar de forma conjunta las áreas de fidelización, personalización y marketing, funciones que hasta el momento operaban de manera más fragmentada dentro de la organización.

Según Customer Experience Dive, el nombramiento responde a la voluntad de Kohl's de unificar bajo un único liderazgo las palancas que determinan cómo la marca se relaciona con sus clientes a lo largo de todo el recorrido de compra, desde la captación hasta la retención.

Por qué es importante

La creación de un puesto de chief customer officer que integre fidelización, personalización y marketing es un movimiento estructural, no solo cosmético: reconoce que estas tres disciplinas dejan de tener sentido si se gestionan en silos separados. Cuando programas de lealtad, motores de personalización y estrategia de marketing dependen de líderes distintos, es habitual que los mensajes se dupliquen, que las promociones no estén alineadas con el comportamiento real del cliente o que la marca hable con voces contradictorias según el canal.

Para directivos de experiencia y transformación digital, el caso de Kohl's ilustra una tendencia más amplia en el retail: la consolidación de funciones antes dispersas en una única cartera de "cliente" con capacidad real de decisión sobre presupuesto y prioridades. Esto facilita que las inversiones en datos y personalización se traduzcan en decisiones de negocio coherentes, en lugar de quedar atrapadas en la coordinación entre departamentos.

La visión de Renascence

Lo verdaderamente relevante aquí no es el título del cargo, sino qué deja de existir cuando se crea: el margen para que fidelización, personalización y marketing compitan entre sí por presupuesto y atención en lugar de reforzarse mutuamente.

La mayoría de las organizaciones tratan la fidelización como un programa de puntos, la personalización como un problema de datos y el marketing como un problema de creatividad. Kohl's, al unificarlos bajo un solo mando, está reconociendo implícitamente que los tres son en realidad el mismo problema de comportamiento: entender qué motiva a un cliente a volver y diseñar cada contacto en consecuencia. El riesgo ahora no es organizativo, sino de ejecución: si Parisi no consigue que estos equipos comiencan a compartir métricas y objetivos de verdad, el nuevo cargo será solo un cambio de organigrama. Los operadores que quieran seguir este camino deberían empezar por preguntarse qué decisión de cliente están tomando hoy tres personas distintas sin coordinarse entre sí.