JetBlue ปรับโครงสร้างชั้นค่าโดยสารเพื่อกระตุ้นรายได้

เกิดอะไรขึ้น

JetBlue ได้ปรับโครงสร้างระบบชั้นค่าโดยสารใหม่ โดยออกแบบวิธีการนำเสนอระดับชั้นห้องโดยสารเพื่อเพิ่มรายได้เสริมและทำให้ขั้นตอนการจองง่ายขึ้นสำหรับลูกค้า การเปลี่ยนแปลงของสายการบินครั้งนี้ส่งผลต่อสถาปัตยกรรมการเลือกที่ผู้เดินทางเห็น ณ จุดซื้อ โดยปรับวิธีการจัดกลุ่มและกำหนดราคาตัวเลือกค่าโดยสารเทียบกัน

การปรับปรุงครั้งนี้ส่งผลต่อขั้นตอนการจองหลัก โดยปรับรูปแบบการแยกความแตกต่างระหว่างระดับชั้นค่าโดยสาร และวิธีการนำเสนอตัวเลือกเสริมให้ผู้ซื้อเห็น ตามรายงานของ Customer Experience Dive การเปลี่ยนแปลงนี้ถูกระบุอย่างชัดเจนโดย JetBlue ว่าเป็นกลไกด้านรายได้ที่เชื่อมโยงกับการขายส่วนเสริม ควบคู่ไปกับความตั้งใจที่จะลดความยุ่งยากในขั้นตอนการซื้อ ซึ่งเป็นสองเป้าหมายที่ไม่เสมอไปว่าจะไปในทิศทางเดียวกัน

การออกแบบใหม่นี้ยังส่งผลกระทบต่อโปรแกรมสะสมไมล์ของ JetBlue ด้วย เนื่องจากระดับชั้นค่าโดยสารมักเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะได้รับสิทธิประโยชน์ เส้นทางการอัปเกรด และอัตราการสะสมคะแนนแบบใด

เหตุใดจึงสำคัญ

โครงสร้างชั้นค่าโดยสารเป็นตัวอย่างคลาสสิกของสถาปัตยกรรมการเลือก จำนวนระดับชั้น ป้ายชื่อที่ติดไว้ และลำดับการปรากฏ ล้วนกำหนดสิ่งที่ลูกค้ามองว่าเป็น "ตัวเลือกที่สมเหตุสมผล" เมื่อสายการบินวาดเส้นแบ่งเหล่านั้นใหม่โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อเพิ่มรายได้เสริม นั่นคือการเดิมพันอย่างจงใจว่าผู้เดินทางจะตอบสนองต่อการปรับกรอบการแลกเปลี่ยนใหม่อย่างไร และการเดิมพันนั้นเกิดขึ้นในระดับใหญ่ ครอบคลุมการจองนับล้านครั้ง

สำหรับผู้ปฏิบัติงานด้าน CX และการออกแบบบริการ ความตึงเครียดที่น่าสนใจอยู่ระหว่างเป้าหมายทั้งสองที่ระบุไว้ การลดความยุ่งยากในการจองมักหมายถึงตัวเลือกที่น้อยลงและชัดเจนขึ้น ในขณะที่การเพิ่มรายได้เสริมมักหมายถึงจุดตัดสินใจที่มากขึ้นซึ่งลูกค้าสามารถถูกขายเพิ่มได้ การทำให้ทั้งสองอย่างถูกต้องพร้อมกันนั้นต้องอาศัยการออกแบบขั้นบันไดค่าโดยสารให้รู้สึกว่ากำลังช่วยลูกค้าตัดสินใจ ไม่ใช่ชักจูงพวกเขา ไม่เช่นนั้นการออกแบบใหม่นี้อาจเสี่ยงต่อการแลกผลประโยชน์ระยะสั้นกับการสูญเสียความไว้วางใจในระยะยาว โดยเฉพาะในกลุ่มสมาชิกโปรแกรมสะสมไมล์ที่รู้สึกว่าเป้าหมายถูกเปลี่ยนไป

มุมมองจาก Renascence

ข่าวหลักคือ "สายการบินปรับโครงสร้างค่าโดยสารเพื่อทำเงินมากขึ้น" แต่เรื่องที่ให้บทเรียนมากกว่านั้นคือสิ่งที่เผยให้เห็นว่าสายการบินในปัจจุบันออกแบบช่วงเวลาแห่งการเลือกอย่างจงใจเพียงใด และการออกแบบนั้นสามารถผิดพลาดได้ง่ายเพียงใดกับลูกค้าประจำที่รู้สึกว่ากฎเกณฑ์เปลี่ยนไปโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว

ความคิดเห็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับการออกแบบระดับชั้นค่าโดยสารใหม่มักมุ่งเน้นไปที่กลไกด้านรายได้ สิ่งที่มักถูกมองข้ามคือต้นทุนด้านพฤติกรรมของการจัดระบบใหม่ที่สมาชิกโปรแกรมสะสมไมล์ได้จดจำไว้ในใจแล้ว ผู้โดยสารประจำสร้างความคุ้นเคยรอบสิ่งที่ชั้นค่าโดยสารหนึ่ง ๆ "หมายถึง" อะไร ได้อะไร ปลดล็อกอะไร และมีค่าเทียบเท่ากับระดับที่สูงกว่าอย่างไร หากเปลี่ยนการจับคู่นั้นโดยไม่สื่อสารตรรกะเบื้องหลังให้มากพอ คุณไม่เพียงเสี่ยงต่อการเพิ่มขึ้นของคำร้องขอความช่วยเหลือ แต่ยังเสี่ยงที่ลูกค้าจะค่อย ๆ ลดความไว้วางใจในตัวโปรแกรมเองอย่างเงียบ ๆ แม้ว่าโครงสร้างใหม่จะยุติธรรมหรือชัดเจนกว่าอย่างเป็นรูปธรรมก็ตาม ผู้ประกอบการใด ๆ ที่ปรับโครงสร้างระดับราคาควรให้ความสำคัญกับการอธิบาย "เหตุผล" เทียบเท่ากับการออกแบบใหม่เอง และควรทดสอบขั้นบันไดใหม่นี้อย่างเข้มข้นโดยเฉพาะกับความคาดหวังของลูกค้าประจำที่ใช้บริการบ่อยที่สุด ก่อนที่จะเปิดใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ