เวอไรซอนยังคงลงทุนด้าน CX เพื่อสู้กับปัญหาลูกค้าเลิกใช้บริการ

สิ่งที่เกิดขึ้น

Verizon ยังคงเดินหน้ากลยุทธ์รับมือปัญหาลูกค้าเปลี่ยนผู้ให้บริการ (churn) ด้วยการลงทุนต่อเนื่องด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) โดยบริษัทวางตำแหน่งการบริการที่เหนือกว่าคู่แข่งให้เป็นกลไกหลักในการรักษาฐานลูกค้า มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ตามรายงานของ Customer Experience Dive

แนวทางนี้สะท้อนว่า Verizon มองว่าคุณภาพของการให้บริการและปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส คือปัจจัยชี้ขาดในการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่มีการแข่งขันด้านราคาสูงและลูกค้าสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้ง่าย

เหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญ

ในอุตสาหกรรมที่สินค้าและแพ็กเกจราคามีความคล้ายคลึงกันสูงอย่างโทรคมนาคม การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวมักนำไปสู่สงครามส่วนลดที่กัดกร่อนกำไรโดยไม่ได้สร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า การที่ Verizon เลือกลงทุนใน CX เพื่อลดอัตราการเปลี่ยนผู้ให้บริการ ตอกย้ำหลักการพื้นฐานของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ว่า ความรู้สึกได้รับการดูแลอย่างสม่ำเสมอและคาดเดาได้ มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจ "อยู่ต่อ" ของลูกค้ามากกว่าส่วนลดระยะสั้น

สำหรับผู้ให้บริการในภาคอื่น ๆ ที่เผชิญแรงกดดันด้านราคาเช่นเดียวกัน กรณีนี้เป็นตัวอย่างว่าการลงทุนในประสบการณ์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สามารถเป็นกลยุทธ์ป้องกันการไหลออกของลูกค้าที่ยั่งยืนกว่าการลดราคาเฉพาะกิจ

มุมมองจาก Renascence

สิ่งที่หลายคนมักมองข้ามในกรณีเช่นนี้ คือการที่ "การลงทุนด้าน CX" มักถูกตีความอย่างคลุมเครือว่าเป็นเพียงการปรับปรุงบริการทั่วไป ทั้งที่จริงแล้วการรักษาลูกค้าในอุตสาหกรรมที่มีสัญญาผูกพันระยะยาวอย่างโทรคมนาคม ขึ้นอยู่กับรายละเอียดเล็ก ๆ ในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่ความง่ายในการแก้ปัญหา ไปจนถึงความรู้สึกว่าลูกค้าเก่าได้รับความสำคัญไม่น้อยกว่าลูกค้าใหม่

หลักการเบื้องหลังกลยุทธ์นี้คือ "ความเจ็บปวดจากการสูญเสีย" (loss aversion) ลูกค้าที่รู้สึกว่าความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการมีความเสี่ยงจะเสียหายหรือยุ่งยากหากเปลี่ยนไปใช้บริการอื่น มักจะเลือกอยู่ต่อ แม้จะมีข้อเสนอราคาที่ดีกว่าจากคู่แข่ง ผู้ให้บริการที่ต้องการผลลัพธ์ระยะยาวจึงไม่ควรมองการลงทุนด้าน CX เป็นค่าใช้จ่ายเพื่อภาพลักษณ์ แต่ควรวัดผลอย่างเป็นระบบว่าการปรับปรุงแต่ละจุดสัมผัสส่งผลต่ออัตราการคงอยู่ของลูกค้าอย่างไรบ้าง มิฉะนั้นการลงทุนอาจกลายเป็นเพียงคำประกาศเจตนารมณ์ที่ไม่มีผลลัพธ์ที่จับต้องได้