دومينوز تعمّق علاقتها بالعملاء عبر تطبيق الولاء والعروض المستهدفة

ماذا حدث

أعلن جو جوردان، الرئيس التنفيذي القادم لشركة Domino's، أن أولويته هي تعميق علاقة الشركة بعملائها، وذلك عبر استخدام تطبيق الولاء لتقديم عروض مستهدفة. وفي المقابل، سيكون التركيز على تقديم تجربة متسقة في المتاجر قبل السعي إلى اكتساب عملاء جدد.

ونقلت تغطية Customer Experience Dive وCX Dive الخطة نفسها، وتشير إلى أن الهدف الأساسي هو تحويل التفاعل مع العلامة إلى علاقة أكثر قرباً ومباشرة. ولم تتضمن المواد المتاحة تفاصيل إضافية حول جدول التنفيذ أو حجم الاستثمار المتوقع.

لماذا يهم الأمر

تكشف هذه الخطة عن تحول في ترتيب الأولويات لدى شركات التجزئة والخدمات الاستهلاكية. فبدلاً من الاعتماد على الحملات التي تستهدف أكبر قدر من العملاء الجدد، تضع الشركة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين في المقدمة. وهذا النهج يجعل تطبيق الولاء قناة حوار مباشرة، لا مجرد أداة لتوزيع الخصومات.

بالنسبة للقادة المسؤولين عن تجربة العملاء، تبرز نقطتان. الأولى أن العروض المستهدفة تكون فعالة عندما تستند إلى سلوك فعلي للعميل، لا إلى خصومات عامة. والثانية أن الاتساق في تجربة المتجر هو ما يحدد ما إذا كان العميل سيعود أصلاً، لأن أي عرض لا يدعمه أداء تشغيلي ثابت يفقد أثره سريعاً.

رأي Renascence

يبدو أن أكثر ما قد يغفل عنه القراء هو أن هذه الخطة ليست عن الخصومات بقدر ما هي عن العادة. فالعميل يعود إلى العلامة حين تتكرر تجربة جيدة بما يكفي لتصبح عادة، ولا تكفي العروض وحدها لبناء هذه العادة.

المبدأ الأهم هنا هو أن الولاء يُبنى على الاتساق، لا على المفاجأة. فالعرض الذكي الذي يصل إلى عميل تعرض لتجربة متذبذبة في المتجر قد يضر أكثر مما ينفع، لأنه يؤكد له أن العلامة تحاول الإصلاح بدل أن تقدم الأفضل باستمرار. لذلك ينبغي لمشغلي تجربة العملاء أن يبدأوا بقياس جودة التجربة في كل موقع، ثم يربطوا العروض بالسلوك الفعلي، لا بحجم الإنفاق المتوقع فقط. الشركات التي تفعل ذلك تكسب عملاء أقل عدداً لكنهم أكثر ولاءً وقيمة على المدى الطويل.