รถไฟระหว่างประเทศขบวนใหม่ของ Virgin อาจช่วยลดการปล่อยมลพิษ ค่าโดยสาร — และหนุนโปรแกรมสะสมคะแนนสมาชิก

สิ่งที่เกิดขึ้น

Virgin กำลังเดินหน้าแผนเปิดตัวบริการรถไฟระหว่างประเทศสายใหม่ เชื่อมโยงสหราชอาณาจักรกับยุโรปแผ่นดินใหญ่ ซึ่งจะเข้ามาเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ Eurostar ที่ครองตลาดนี้มาอย่างยาวนาน โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงผู้โดยสารจากเครื่องบินให้เปลี่ยนมาใช้รถไฟมากขึ้น

ตามรายงานของ Skift การเพิ่มผู้เล่นรายใหม่ในเส้นทางนี้อาจนำไปสู่การลดการปล่อยมลพิษในภาพรวม หากสามารถจูงใจให้นักเดินทางเลือกรถไฟแทนเครื่องบินได้จริง แต่เงื่อนไขสำคัญคือราคาตั๋วต้องแข่งขันได้ ไม่ใช่แค่มีตัวเลือกเพิ่มขึ้นเท่านั้น

สิ่งที่ทำให้แผนของ Virgin แตกต่างจากคู่แข่งคือการผูกบริการรถไฟใหม่นี้เข้ากับโปรแกรมสะสมคะแนนสมาชิกของแบรนด์ ซึ่งเป็นกลไกจูงใจที่ Virgin มองว่าจะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน นอกเหนือจากเรื่องราคาและความสะดวกของเส้นทาง

เหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญ

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบบริการ กรณีนี้สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นน้อยราย (เช่นเส้นทางรถไฟข้ามช่องแคบ) มักไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยตัวเลือกที่มากขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยแรงจูงใจเชิงพฤติกรรมที่จับต้องได้ เช่น ราคาที่ต่ำลงจริง หรือคุณค่าเพิ่มอย่างคะแนนสะสมที่ผู้บริโภครับรู้ว่ามีมูลค่า

การผูกบริการขนส่งเข้ากับโปรแกรมความภักดี (loyalty) ยังเป็นตัวอย่างของการออกแบบระบบที่พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางในระยะยาว ไม่ใช่แค่ปิดการขายครั้งเดียว ซึ่งเป็นแนวทางที่แบรนด์ในหลายอุตสาหกรรมนำมาปรับใช้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่องกับลูกค้าแทนการแข่งขันด้วยราคาล้วน ๆ

เดอะ เรเนสซองส์ เทค

สิ่งที่หลายฝ่ายอาจมองข้ามในเรื่องนี้คือ การที่ Virgin เลือกใช้คะแนนสะสมเป็นตัวจูงใจหลัก แทนการแข่งขันด้วยราคาต่ำเพียงอย่างเดียว นี่คือการยอมรับโดยปริยายว่าราคาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอจะเปลี่ยนพฤติกรรมนักเดินทางจากเครื่องบินมาเป็นรถไฟ แต่ต้องอาศัยมูลค่าที่รับรู้ในระยะยาวร่วมด้วย

หลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่ในเรื่องนี้คือ "มูลค่าสะสม" มักมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าราคาตั้งต้นในระยะสั้น ผู้ให้บริการที่ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางเพื่อเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมหรือธุรกิจ ควรออกแบบแรงจูงใจที่สร้างความรู้สึกได้เปรียบต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ลดราคาหน้าตั๋ว เพราะความภักดีที่แท้จริงเกิดจากคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้สะสมไว้ ไม่ใช่จากส่วนลดที่หายไปทันทีหลังการซื้อ

ผู้ให้บริการรายอื่นที่กำลังพิจารณาแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นจำกัดคล้ายกันนี้ อาจพิจารณาว่าโปรแกรมความภักดีที่ออกแบบมาอย่างเหมาะสมสามารถเป็นเครื่องมือเปลี่ยนพฤติกรรมได้จริง หากผูกเข้ากับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ชัดเจนและต่อเนื่อง มากกว่าการมองว่าเป็นเพียงสิทธิประโยชน์เสริม