Wyndham ฉลอง Route 66 ด้วยลูกอมและแต้มสะสมสมาชิกฟรี

เกิดอะไรขึ้น

Wyndham Hotels & Resorts เปิดตัวแคมเปญฉลองครบรอบ 100 ปีถนนสาย Route 66 ในสหรัฐอเมริกา โดยผสมผสานรางวัลสองรูปแบบเข้าด้วยกัน คือคะแนนสะสมสมาชิกแบบให้ฟรีในโปรแกรม Wyndham Rewards และขนมหวานที่ออกแบบตราสัญลักษณ์เฉพาะแคมเปญ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับความทรงจำเชิงวัฒนธรรมของถนนสายประวัติศาสตร์เส้นนี้

โปรโมชันนี้มุ่งดึงดูดทั้งลูกค้าเดิมและนักเดินทางใหม่ที่มีแผนเดินทางผ่านเส้นทาง Route 66 โดยใช้จังหวะของโอกาสครบรอบ 100 ปีเป็นตัวกระตุ้นการมีส่วนร่วม ผสานของรางวัลที่จับต้องได้ทันทีเข้ากับสิทธิประโยชน์ระยะยาวในโปรแกรมสมาชิก

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

แคมเปญนี้สะท้อนแนวคิดเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่นำมาปรับใช้ในธุรกิจบริการอย่างชัดเจน โดยเฉพาะหลักการ "อคติต่อผลตอบแทนปัจจุบัน" (present bias) ที่ผู้บริโภคมักให้คุณค่ากับรางวัลที่ได้รับทันทีมากกว่าผลประโยชน์ที่ต้องรอในอนาคต การเพิ่มของรางวัลที่จับต้องได้อย่างขนมหวานเข้าไปควบคู่กับคะแนนสะสม จึงช่วยเสริมแรงจูงใจให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของประสบการณ์ในทันที ไม่ต้องรอสะสมแต้มจนครบเพื่อแลกรางวัล

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบโปรแกรมความภักดี กรณีนี้เป็นตัวอย่างของการผสานหลักการ "ทฤษฎีจุดสูงสุด-จุดจบ" (peak-end theory) เข้ากับกลยุทธ์การตลาดเชิงวาระพิเศษ กล่าวคือ การสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำ (peak) ผ่านของรางวัลเฉพาะกิจ ควบคู่กับการปิดประสบการณ์ด้วยความรู้สึกด้านบวก อาจส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของแบรนด์โดยรวมมากกว่าการให้คะแนนสะสมเพียงอย่างเดียว

Renascence มองอย่างไร

กรณีของ Wyndham ชี้ให้เห็นหลักการที่มักถูกมองข้ามในโลกของโปรแกรมความภักดี นั่นคือมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนแต้มเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับจังหวะและรูปแบบของการส่งมอบรางวัลด้วย

สิ่งที่หลายองค์กรมองข้ามคือ "เวลา" เป็นตัวแปรทางพฤติกรรมที่ทรงพลังไม่แพ้ "มูลค่า" ของรางวัล การให้ของกำนัลเล็กๆ ที่จับต้องได้ทันที สามารถสร้างแรงจูงใจเชิงอารมณ์ได้มากกว่าคะแนนสะสมมูลค่าสูงที่ต้องรอแลกในอนาคต ผู้ให้บริการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางควรทดลองผสานรางวัลทันทีเข้ากับสิทธิประโยชน์ระยะยาวอย่างเป็นระบบ แทนที่จะมองว่าโปรแกรมความภักดีเป็นเพียงกลไกสะสมแต้มแบบเส้นตรง เพราะช่วงเวลาแห่งความประทับใจเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างการเดินทาง มักเป็นสิ่งที่ลูกค้าจดจำและเล่าต่อมากกว่าตัวเลขคะแนนสะสมในบัญชี