McDonald's ถูกฟ้องเรื่องราคาไดนามิกด้วย AI ว่าเก็บเงินลูกค้าทีละน้อย

เกิดอะไรขึ้น

มีการยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาดกล่าวหาว่า McDonald's ใช้ระบบราคาแบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อเรียกเก็บเงินจากลูกค้ามากขึ้น ทางบริษัทได้ออกมาปกป้องแนวทางการตั้งราคาดังกล่าว ตามรายงานของ TechRadar

ประเด็นหลักของข้อกล่าวหาคือการมองว่าการปรับราคาอัตโนมัติเป็นการทยอยเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มจากผู้บริโภคทีละเล็กทีละน้อย ซึ่งสะท้อนให้เห็นในพาดหัวข่าวที่ถูกนำไปเผยแพร่ในหลายสื่อ

รายงานฉบับนี้ยังไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเชิงตัวเลขหรือขั้นตอนทางกฎหมายถัดไป จึงควรติดตามเอกสารคดีและแถลงการณ์ของบริษัทเพื่อดูภาพรวมที่ครบถ้วนขึ้น

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

เรื่องนี้เป็นตัวอย่างชัดเจนของการนำ AI มาใช้ในการตั้งราคาสินค้าและบริการที่ลูกค้าเห็นและจ่ายเงินโดยตรง เมื่อระบบเป็นผู้กำหนดราคาในแต่ละช่วงเวลา องค์กรจำเป็นต้องอธิบายได้ว่าราคาถูกกำหนดขึ้นอย่างไร เพราะความเชื่อมั่นของลูกค้ามักขึ้นอยู่กับความรู้สึกว่าการตั้งราคานั้นเป็นธรรมหรือไม่ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวเลขเพียงอย่างเดียว

สำหรับผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้า การใช้ AI ในการกำหนดราคาจึงไม่ใช่เพียงเรื่องเทคนิคหรือรายได้ แต่เป็นการออกแบบบริการที่ต้องคำนึงถึงความโปร่งใส ความคาดเดาได้ และการรับรู้ของลูกค้าในทุกจุดสัมผัส

The Renascence take

ประเด็นที่ผู้อ่านมักมองข้ามคือคำถามไม่ได้อยู่ที่ว่า AI ตั้งราคาได้หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าลูกค้าสามารถอธิบายได้หรือไม่ว่าทำไมตนจึงจ่ายเงินในราคานั้น หลักพฤติกรรมศาสตร์เศรษฐกิจพื้นฐานชี้ว่า คนเรามีแนวโน้มต่อต้านราคาที่รู้สึกว่าไม่เป็นธรรม แม้ตัวเลขจะสมเหตุสมผลก็ตาม

ถ้าราคาเปลี่ยนแปลงโดยที่ลูกค้าไม่เข้าใจเหตุผล ความไว้วางใจจะถูกกัดกร่อนอย่างช้าๆ จนกลายเป็นความรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ องค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าควรกำหนดกรอบการตั้งราคาที่อธิบายได้เป็นภาษาธรรมดา ตั้งเพดานหรือขอบเขตการปรับราคาที่ชัดเจน และทดสอบการรับรู้ของลูกค้าก่อนขยายระบบ ความถูกต้องทางเทคนิคเพียงอย่างเดียวไม่พอที่จะรักษาความเชื่อมั่นได้