Papa Johns แต่งตั้ง CMO คนใหม่ เริ่มกลยุทธ์ด้วยพันธมิตรจัดส่ง Walmart

เกิดอะไรขึ้น

Papa Johns แต่งตั้ง Chris Lyn-Sue เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลก (Global CMO) และให้ความสำคัญกับความร่วมมือกับ Walmart Express Delivery เป็นแกนหลักของกลยุทธ์ช่วงแรก ในขณะที่เชนพิซซ่ารายนี้กำลังปรับตัวเข้ากับภูมิทัศน์การจัดส่งที่กระจายตัวมากขึ้นและมีผู้ค้าปลีกเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ตามรายงานของ Marketing Dive

จุดสำคัญของข่าวนี้อยู่ที่การที่ผู้บริหารการตลาดคนใหม่เลือกเริ่มต้นจากพันธมิตรด้านการจัดส่ง แทนที่จะเริ่มจากแคมเปญโฆษณาหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ สื่อรายงานว่าเป้าหมายคือการทำให้แบรนด์กลับมามีบทบาทชัดเจนขึ้น ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของวิธีที่ลูกค้าได้รับอาหาร

รายงานฉบับนี้ไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเชิงเงื่อนไขของความร่วมมือ เช่น ขอบเขตการให้บริการ ระยะเวลา หรือตัวชี้วัดความสำเร็จ จึงควรมองว่านี่เป็นการประกาศทิศทางเบื้องต้น ยังไม่ใช่ผลลัพธ์ที่วัดได้

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

สำหรับผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้า ประเด็นที่น่าสนใจคือ จุดที่แบรนด์พบลูกค้ากำลังย้ายจากช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เช่น แอปและเว็บไซต์ของตนเอง ไปยังแพลตฟอร์มของผู้ค้าปลีกที่มีกระบวนการสั่งซื้อและจัดส่งของตัวเอง เมื่อเป็นเช่นนี้ สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ว่าเป็น "แบรนด์" อาจถูกกำหนดโดยหน้าจอและขั้นตอนของคู่ค้ามากขึ้น

ในมิติของการออกแบบบริการและการจัดการข้อมูล การร่วมมือกับผู้ให้บริการจัดส่งรายใหญ่อาจหมายถึงการเปลี่ยนแปลงระบบการสั่งซื้อ การติดตามสถานะ และการสื่อสารหลังการขาย ซึ่งทั้งหมดมีผลต่อความรู้สึกของลูกค้าโดยตรง

The Renascence take

ข่าวนี้ทำให้เห็นว่า "การกลับมาของแบรนด์" อาจไม่ได้เกิดจากการทำโฆษณาให้ดังขึ้น แต่เกิดจากการทำให้ทุกจุดสัมผัสหลังการสั่งซื้อยังคงมีตัวตนของแบรนด์อยู่ ไม่ว่าลูกค้าจะสั่งผ่านช่องทางใดก็ตาม

การจัดส่งผ่านค้าปลีกทำให้แบรนด์เสี่ยงที่จะกลายเป็นเพียงรายการหนึ่งในแอปของคนอื่น หลักการด้านพฤติกรรมศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังคือ ลูกค้าจำประสบการณ์ช่วงท้ายและช่วงรอคอยได้ดีกว่าการโฆษณาครั้งเดียว ผู้ประกอบการที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าควรออกแบบช่วงเวลาหลังการสั่งซื้อให้มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ชัดเจน ตั้งแต่การยืนยันคำสั่งซื้อ การแจ้งสถานะ ไปจนถึงการรับของ และควรวัดว่าลูกค้ายังเชื่อมโยงกับแบรนด์ในช่วงเหล่านั้นหรือไม่ มากกว่าวัดเพียงยอดขายผ่านพาร์ทเนอร์