ลูกค้ากระจายการตัดสินใจอย่างเท่าเทียมกันเกินไปเมื่อตัดสินใจพร้อมกันทั้งหมด — การออกแบบ CX ที่ชาญฉลาดจะแยกช่วงเวลาดังกล่าวออกจากกัน
เมื่อลูกค้าเลือกหลายรายการพร้อมกัน เช่น ชุดอาหาร ระดับการสมัครสมาชิก หรือแผนการสนับสนุน พวกเขามักจะเลือกแบบกระจายตัวโดยอัตโนมัติมากกว่าความชอบที่แท้จริง โดยเลือกตัวเลือกที่พวกเขาจะไม่มีวันเลือกทีละรายการ
จัดลำดับการเลือกหลายรายการในขั้นตอนที่แยกจากกัน เพื่อให้ลูกค้าประเมินแต่ละตัวเลือกตามคุณค่าของตนเอง แทนที่จะเลือกตามความหลากหลายที่สร้างขึ้น
บันทึกความชอบที่ระบุไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ในขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน เพื่อยึดลูกค้าไว้กับรสนิยมที่แท้จริงก่อนที่ความต้องการความหลากหลายจะเกิดขึ้น
เน้นชุดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดตามพฤติกรรมในอดีต เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับคำแนะนำ แทนที่จะถูกบังคับให้กระจายความเสี่ยงด้วยตนเอง
หลังการซื้อ ให้ใช้การตรวจสอบเบาๆ เพื่อระบุสัญญาณความเสียใจตั้งแต่เนิ่นๆ และเสนอการเปลี่ยนสินค้าที่ง่ายดายก่อนที่จะเกิดการเลิกใช้บริการ
Naïve Diversification Effect คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร
Naïve Diversification Effect อธิบายถึงแนวโน้มที่ผู้คนจะกระจายทางเลือกของตนอย่างเท่าเทียมกันในตัวเลือกที่มีอยู่ โดยไม่คำนึงว่าการกระจายนั้นสะท้อนถึงความชอบที่แท้จริงของพวกเขาหรือไม่ เมื่อเผชิญกับชุดทางเลือก ลูกค้าจะเลือกใช้ความยุติธรรมโดยสัญชาตญาณ โดยจัดสรรน้ำหนักที่เท่ากันให้กับแต่ละตัวเลือก แม้ว่าจะมีเพียงหนึ่งหรือสองตัวเลือกที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของพวกเขาอย่างชัดเจนก็ตาม
กลไกพื้นฐานเป็นเรื่องของความรู้ความเข้าใจมากกว่าเหตุผล การเลือกทุกอย่างเล็กน้อยให้ความรู้สึกปลอดภัยกว่าการทุ่มเทให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างเต็มที่ ช่วยลดความเสี่ยงที่รับรู้ถึงความเสียใจ ("จะเกิดอะไรขึ้นถ้าฉันเลือกอีกอย่าง?") และใช้ความพยายามทางจิตใจน้อยกว่าการประเมินแต่ละตัวเลือกอย่างรอบคอบตามคุณสมบัติของมัน นักจิตวิทยา Itamar Simonson และ Read, Loewenstein และ Kalyanaraman ได้แสดงให้เห็นรูปแบบนี้ซ้ำแล้วซ้ำอีกในการทดลองการเลือก: เมื่อผู้คนเลือกไว้ล่วงหน้าสำหรับโอกาสในอนาคตหลายครั้ง พวกเขาจะกระจายตัวเลือกมากกว่าเมื่อพวกเขาเลือกทีละรายการ ความหลากหลายให้ความรู้สึกรอบคอบในขณะนั้น แม้ว่าจะไม่ใช่สิ่งที่บุคคลนั้นจะเลือกหากพวกเขาไตร่ตรองอย่างรอบคอบมากขึ้นก็ตาม
นี่ไม่ใช่ความไร้เหตุผลที่เกิดจากความไม่รู้ แต่เป็น heuristic ภายใต้ความกดดันด้านเวลา ข้อมูลที่มากเกินไป หรือความเหนื่อยล้าจากการตัดสินใจ สมองจะเลือกใช้กฎที่ง่ายที่สุดที่มีอยู่: กระจายออกไป ผลลัพธ์คือลูกค้าจะได้รับพอร์ตโฟลิโอของทางเลือกที่ไม่ตอบสนองความต้องการใดๆ เป็นพิเศษ
แสดงให้เห็นใน Customer Experience อย่างไร
Naïve Diversification Effect แพร่หลายในอุตสาหกรรมและ touchpoint ต่างๆ มักจะซ่อนอยู่ในข้อมูลที่ทีม CX ตีความว่าเป็นสัญญาณความชอบที่แท้จริง
บริการสมัครสมาชิกและ Meal-Kit
แพลตฟอร์มเช่น HelloFresh หรือ Gousto เชิญชวนลูกค้าให้เลือกอาหารสำหรับสัปดาห์หน้า งานวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าลูกค้าที่เลือกอาหารทั้งหมดในคราวเดียวจะเลือกความหลากหลายที่กว้างกว่าผู้ที่เลือกทีละวัน ลูกค้าที่ชอบพาสต้าอาจยังคงเติมกล่องรายสัปดาห์ด้วยอาหารพาสต้าหนึ่งจาน อาหารปลาหนึ่งจาน ตัวเลือกมังสวิรัติหนึ่งจาน และอาหารเนื้อแดงหนึ่งจาน ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องการความหลากหลาย แต่เป็นเพราะการเลือกสิ่งเดิมซ้ำๆ ให้ความรู้สึกผิด ผลลัพธ์คือกล่องที่สร้างความผิดหวังบางส่วนมากกว่ากล่องที่สร้างความพึงพอใจอย่างสม่ำเสมอ
การค้าปลีกและการรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์
เมื่อผู้ค้าปลีกเช่น Boots หรือ Sephora เสนอ "สร้างชุดของขวัญของคุณเอง" ที่มีห้าช่อง ลูกค้ามักจะเติมแต่ละช่องด้วยหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แม้ว่าพวกเขาจะมีความชอบอย่างมากสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมากกว่าน้ำหอมก็ตาม การแบ่งเท่าๆ กันเป็นค่าเริ่มต้น ไม่ใช่การตัดสินใจ แบรนด์ที่นำเสนอคำแนะนำส่วนบุคคล ("ลูกค้าเช่นคุณเติม 3 ใน 5 ช่องด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิว") สามารถขัดขวางรูปแบบนี้และนำลูกค้าไปสู่ชุดผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะให้คุณค่าจริงๆ
บริการทางการเงิน
การสาธิตแบบคลาสสิกของ naïve diversification มาจากการวิจัยด้านเงินบำนาญและการลงทุน Shlomo Benartzi และ Richard Thaler แสดงให้เห็นว่าพนักงานที่ได้รับเมนูของกองทุนจะแบ่งเงินสมทบของพวกเขาอย่างเท่าเทียมกันในกองทุนที่มีอยู่ทั้งหมด ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า 1/n heuristic พนักงานที่ได้รับเสนอสามกองทุนหุ้นและหนึ่งกองทุนตราสารหนี้จะลงเอยด้วยการจัดสรรหุ้น 75%; หากได้รับเสนอในทางกลับกัน พวกเขาจะลงเอยด้วย 75% ในตราสารหนี้ จำนวนตัวเลือก ไม่ใช่โปรไฟล์ความเสี่ยงพื้นฐาน เป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจ สิ่งนี้มีนัยยะโดยตรงสำหรับทีม CX ที่ออกแบบเมนูผลิตภัณฑ์ทางการเงินหรือเครื่องมือการออม
การบริการและการรับประทานอาหาร
การเลือกมินิบาร์ของโรงแรม เมนูชิม และประสบการณ์บุฟเฟต์ ล้วนกระตุ้นให้เกิด naïve diversification แขกที่โรงแรมเช่น Atlantis The Palm ที่ได้รับข้อเสนอการเลือกของขวัญต้อนรับห้ารายการ มักจะเลือกหนึ่งรายการจากแต่ละหมวดหมู่ เช่น ผลไม้ ของหวาน ของคาว เครื่องดื่ม ของใช้เพื่อสุขภาพ แม้ว่าความชอบที่แข็งแกร่งของพวกเขาคือของว่างรสเค็ม การกระจายตัวให้ความรู้สึกสุภาพและรอบคอบ ซึ่งไม่ใช่ทั้งสองอย่าง
ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: Explore
ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Naïve Diversification Effect อยู่ในขั้นตอน Explore ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ลูกค้ากำลังสแกนตัวเลือกอย่างกระตือรือร้น สร้างความชอบ และตัดสินใจว่าจะดำเนินการอย่างไร นี่คือช่วงเวลาที่อคติมีอิทธิพลมากที่สุด ลูกค้ายังไม่ได้ตัดสินใจ พวกเขากำลังชั่งน้ำหนักความเป็นไปได้ หากสถาปัตยกรรมการเลือกในขั้นตอนนี้มีตัวเลือกมากเกินไปโดยไม่มีคำแนะนำ การเลือกที่จะแบ่งเท่าๆ กันจะกลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ขั้นตอน Explore คือที่ที่ความชอบถูกสร้างขึ้น ไม่ใช่แค่ถูกเปิดเผย หากออกแบบสภาพแวดล้อมไม่ดี คุณจะสร้างความชอบที่ไม่ถูกต้องให้กับลูกค้า
สิ่งนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับเสาหลักของ CX ได้แก่ Expectations, Effort และ Integrity ลูกค้าคาดหวังว่าทางเลือกของพวกเขาจะสะท้อนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ; naïve diversification หักหลังความคาดหวังนั้นอย่างเงียบๆ มันเพิ่มความพยายามทางปัญญาโดยการบังคับให้ต้องพิจารณาโดยไม่จำเป็นในตัวเลือกที่ไม่เกี่ยวข้อง และมันทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความซื่อสัตย์: หากแบรนด์รู้ว่าลูกค้ากำลังแบ่งทางเลือกโดยพลการ แบรนด์มีหน้าที่รับผิดชอบที่จะต้องเข้าแทรกแซงหรือไม่?
การตอบสนองการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม
ลดชุดตัวเลือกอย่างจงใจ
ทุกตัวเลือกเพิ่มเติมจะเพิ่มโอกาสในการแบ่งแยกโดยพลการ ตรวจสอบเมนูผลิตภัณฑ์ ตัวสร้างชุดผลิตภัณฑ์ และหน้าจอการเลือกสำหรับตัวเลือกที่มีอยู่เพื่อเติมเต็มช่วงมากกว่าคุณค่าที่แท้จริงของลูกค้า ตัวเลือกที่น้อยลงและแตกต่างกันดีกว่าจะช่วยลดการล่อลวงให้กระจายตัวโดยค่าเริ่มต้น
นำเสนอค่าเริ่มต้นเชิงพฤติกรรมและคำแนะนำส่วนบุคคล
ใช้พฤติกรรมในอดีต ความชอบที่ระบุ หรือข้อมูลกลุ่มเพื่อเติมข้อมูลล่วงหน้าหรือเน้นการเลือกที่แนะนำ ข้อความแจ้งเตือนเช่น "จากคำสั่งซื้อก่อนหน้าของคุณ ลูกค้าเช่นคุณเลือกสิ่งนี้สามในสี่ครั้ง" ช่วยให้ลูกค้าได้รับอนุญาตให้มุ่งเน้นการเลือกของพวกเขาโดยไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังพลาด
จัดลำดับการเลือกแทนที่จะนำเสนอพร้อมกัน
หากเป็นไปได้ ให้แบ่งการเลือกหลายรายการออกเป็นการตัดสินใจตามลำดับแทนที่จะเป็นการเลือกพร้อมกันเพียงครั้งเดียว การเลือกทีละรายการ ซึ่งแสดงให้เห็นในการทดลองเลือกของว่าง จะสร้างการเลือกที่สอดคล้องกับความชอบที่แท้จริงมากกว่าการเลือกชุดทั้งหมดในคราวเดียว
ปรับเปลี่ยนการทำซ้ำให้เป็นคุณภาพ ไม่ใช่ความจำเจ
ลูกค้าต่อต้านการเลือกตัวเลือกเดิมซ้ำๆ เพราะรู้สึกว่าไม่มีจินตนาการ การส่งข้อความที่กำหนดความสอดคล้องว่าเป็นความเชี่ยวชาญ เช่น "ลูกค้าที่ภักดีที่สุดของเราสั่งสิ่งนี้ทุกสัปดาห์" ช่วยลดความไม่สบายใจทางสังคมของการรวมศูนย์และทำให้ทางเลือกที่ดีที่สุดรู้สึกเป็นที่ต้องการมากกว่าความขี้เกียจ
ตรวจสอบรูปแบบการแบ่งแยกเป็นสัญญาณ CX
หากข้อมูลของคุณแสดงให้เห็นว่าลูกค้าแบ่งการเลือกอย่างสม่ำเสมอในหมวดหมู่ต่างๆ ให้ถือว่าเป็นสัญญาณเตือนของ naïve diversification แทนที่จะเป็นหลักฐานของการแสวงหาความหลากหลายที่แท้จริง การติดตามผลเชิงคุณภาพ เช่น การสำรวจ การสัมภาษณ์ การเล่นซ้ำเซสชัน มักจะเปิดเผยว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการความหลากหลายที่พวกเขาเลือกอย่างมาก
อคติที่เกี่ยวข้อง
อคติทางพฤติกรรม
ออกแบบโดยใช้พฤติกรรม ไม่ใช่ต่อต้านพฤติกรรม
สำรวจอคติเพิ่มเติม หรือร่วมงานกับเราเพื่อนำพฤติกรรมศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ