فورستر: مواءمة تجربة العملاء والعلامة التجارية والموظفين تظهر كمحرك أساسي للنمو للبنوك في الهند

ما الذي حدث

كشف بحث جديد صادر عن شركة Forrester أن البنوك الهندية التي تتعامل مع تجربة العميل والعلامة التجارية وتجربة الموظف كمنظومة واحدة متكاملة، تحقق نتائج نمو أفضل من تلك التي تدير هذه العناصر الثلاثة كوظائف منفصلة ومنعزلة عن بعضها.

وبحسب ما ورد في تقارير متعددة عن هذا البحث، فإن المؤسسات المصرفية التي تنسّق بين هذه الجبهات الثلاث تتفوق على نظيراتها التي تتعامل مع كل جبهة بشكل مستقل، إذ يصبح الانسجام بين ما تَعِد به العلامة التجارية، وما يختبره العميل فعلياً، وما يشعر به الموظف في عمله، محركاً جوهرياً للتفوق التنافسي في السوق المصرفية الهندية.

لماذا يهم الأمر

تؤكد هذه النتائج على مبدأ أساسي في تصميم الخدمة: لا يمكن فصل تجربة العميل عن تجربة الموظف أو عن وعود العلامة التجارية، فهذه العناصر الثلاثة مرتبطة ببعضها في نظام واحد يحدد في النهاية كيف يُنظر إلى المؤسسة وكيف تنمو أعمالها. وبالنسبة للقيادات في القطاع المصرفي وقطاعات الخدمات الأخرى في المنطقة، يمثل هذا البحث دليلاً إضافياً على أن الاستثمار المنعزل في تحسين نقطة تماس واحدة مع العميل، دون معالجة الثقافة الداخلية أو اتساق الرسائل التسويقية، قد لا يحقق العائد المرجو.

كما يشير البحث إلى أن النمو في القطاع المصرفي لم يعد مرتبطاً فقط بالمنتجات أو الأسعار التنافسية، بل بقدرة المؤسسة على تقديم تجربة متماسكة عبر جميع نقاط التفاعل، من الفرع إلى التطبيق الرقمي إلى مركز خدمة العملاء، وهو ما يتطلب تنسيقاً استراتيجياً بين وظائف غالباً ما تُدار بشكل منفصل داخل البنوك.

رأي Renascence

غالباً ما تُعامل تجربة العميل وتجربة الموظف والعلامة التجارية كمشاريع ثلاثة منفصلة، لكل منها مالك ومؤشرات أداء خاصة به، في حين أن الأثر الحقيقي يظهر فقط عندما تُدار هذه العناصر كمنظومة واحدة مترابطة.

ما يغيب عن كثير من المؤسسات هو أن العميل لا يختبر "تجربة عميل" و"علامة تجارية" بشكل منفصل، بل يختبر مؤسسة واحدة متماسكة أو متناقضة. حين يشعر الموظف بانفصال بين ما يُطلب منه قوله للعميل وما يعيشه هو داخل المؤسسة، ينكشف ذلك التناقض للعميل بشكل مباشر أو غير مباشر. على المؤسسات المصرفية في منطقتنا أن تتوقف عن قياس هذه الجبهات الثلاث بمعايير منفصلة، وأن تبدأ بتصميم تجربة واحدة تُقاس بمقياس واحد: هل يشعر العميل والموظف أن وعد العلامة التجارية صادق ومُطبَّق فعلياً؟