Petco pierde millones por relanzamiento de su programa de lealtad

Qué ocurrió

Petco confirmó que el relanzamiento de su programa de fidelización Petco Perks generó un costo de varios millones de dólares durante el segundo trimestre, después de que las redenciones de puntos superaran ampliamente las proyecciones iniciales de la compañía. El CEO Joel Anderson reconoció el impacto financiero al presentar los resultados del trimestre, atribuyéndolo directamente al comportamiento de los clientes dentro del programa renovado.

Según lo reportado, el diseño del nuevo esquema de recompensas resultó más generoso de lo previsto por el equipo directivo, lo que llevó a un volumen de canjes muy por encima de las estimaciones utilizadas para calcular el costo del programa.

Por qué importa

El caso de Petco expone un riesgo frecuente en el diseño de programas de lealtad: subestimar cómo responderán los clientes a incentivos que perciben como valiosos. Cuando una marca introduce beneficios más atractivos, la respuesta del consumidor no siempre sigue una curva lineal ni predecible con los modelos financieros originales; los clientes tienden a maximizar el valor percibido, especialmente cuando el programa se comunica como una mejora significativa frente a su versión anterior.

Para líderes de experiencia y economía del comportamiento, el episodio ilustra la tensión entre generosidad percibida y sostenibilidad económica. Un programa de fidelización no es solo una herramienta de retención: es un mecanismo de incentivos que debe modelarse con supuestos conservadores sobre adopción y canje, sobre todo en categorías donde la frecuencia de compra —como productos para mascotas— puede acelerar la acumulación y uso de puntos.

La perspectiva de Renascence

Lo que este caso revela va más allá de un simple error de cálculo financiero: apunta a una falla en cómo se diseñan y prueban los incentivos antes de su lanzamiento a escala. Los programas de lealtad son, en esencia, contratos de comportamiento entre marca y cliente, y cualquier subestimación del atractivo de la oferta se traduce casi de inmediato en costo real.

La mayoría de las organizaciones diseña programas de lealtad pensando en cómo motivar al cliente, pero rara vez modela con el mismo rigor cómo el cliente explotará racionalmente ese incentivo. Un operador centrado en el cliente debería pilotar los cambios de recompensas en segmentos acotados, con límites de canje ajustables, antes de escalarlos a toda la base. La lealtad bien diseñada no castiga la generosidad; la calibra.