استراتيجية الرحلة المتصلة من Booking Holdings تعزز ولاء العملاء

ما الذي حدث

أعلنت شركة Booking Holdings أن المسافرين الذين يحجزون أكثر من عنصر واحد من رحلتهم عبر نفس المنصة - كالطيران والإقامة والتأمين والمواصلة معًا - يعودون للحجز مرة أخرى بمعدلات أعلى وينفقون أكثر مقارنة بمن يحجز عنصرًا واحدًا فقط. وجاء هذا الإعلان في إطار حديث الشركة عن استراتيجيتها المسماة "الرحلة المتصلة"، والتي تقوم على تجميع كل مكونات السفر في تجربة حجز واحدة سلسة.

وبحسب ما ورد، تربط الشركة هذا النمط في السلوك مباشرة بتراجع نقاط الاحتكاك في مسار الحجز، لا بوجود برنامج ولاء تقليدي قائم على النقاط أو المكافآت. فكلما قلّ عدد المرات التي يضطر فيها المستخدم لمغادرة التطبيق أو الموقع لإتمام جزء آخر من رحلته، زادت احتمالية عودته واستخدامه المنصة نفسها في حجوزاته المقبلة.

لماذا يهم الأمر

تقدّم هذه البيانات دليلًا عمليًا على مبدأ أساسي في التصميم السلوكي للخدمات: أن تبسيط التجربة وتقليل الجهد المطلوب من المستخدم قد يكون أكثر فاعلية في بناء الولاء من برامج الحوافز والمكافآت المالية. فحين يجد العميل كل ما يحتاجه في مكان واحد دون الانتقال بين منصات متعددة أو إعادة إدخال بياناته، يتشكل شعور بالثقة والراحة يدفعه للعودة دون الحاجة لحافز خارجي.

لقادة تجربة العميل والتحول الرقمي في قطاعي السفر والضيافة، تشير هذه النتيجة إلى أن الاستثمار في تكامل الخدمات وتقليل الاحتكاك عبر رحلة العميل الكاملة قد يحقق عائدًا أعلى على الولاء مقارنة بالاستثمار في برامج نقاط تقليدية، خصوصًا في بيئة تنافسية تتنافس فيها المنصات على الحصول على أكبر حصة من وقت واهتمام المستخدم.

بالأرقام

• الحجوزات متعددة المكونات ترتبط بمعدلات عودة أعلى للحجز عبر نفس المنصة، بحسب بيانات Booking Holdings.
• الإنفاق الإجمالي للعميل يزداد عند تجميع عدة عناصر من الرحلة - كالطيران والإقامة - في حجز واحد.

رأي Renascence

غالبًا ما تُختزل مسألة الولاء في أذهان الشركات إلى برامج نقاط ومكافآت، بينما يكشف هذا المثال أن الولاء الحقيقي يُبنى غالبًا في التفاصيل التشغيلية الدقيقة لمسار الخدمة، لا في الحوافز المضافة عليه.

ما يفوت كثيرًا من الشركات هو أن تقليل الجهد المعرفي والتنفيذي المطلوب من العميل - أي إزالة كل خطوة إضافية أو انتقال غير ضروري - يُنتج ولاءً أعمق وأكثر استدامة من أي نظام نقاط. القاعدة السلوكية هنا واضحة: العميل لا يتذكر المكافأة التي حصل عليها بقدر ما يتذكر مدى سهولة أو صعوبة الحصول على ما يريد. على المؤسسات التي تتعامل مع رحلات خدمة متعددة الخطوات أن تراجع أولاً بنية التجربة ونقاط الاحتكاك فيها، قبل التفكير في تصميم أي برنامج مكافآت جديد.