الرئيس التنفيذي الجديد لـ Domino's يتجه نحو تعميق العلاقة مع العملاء

ما الذي حدث

أعلن جو جوردان، الرئيس التنفيذي القادم لشركة Domino's، أن الشركة تعتزم تعميق علاقتها بالعملاء عبر تطبيق الولاء الخاص بها، مع التركيز على العروض الموجَّهة. وبحسب ما نقلته تقارير Customer Experience Dive، فإن هذا التوجه يعني أن الأولوية لن تكون لجذب عملاء جدد بقدر ما ستكون لتقديم تجربة متسقة في كل فرع.

ويشير هذا الطرح إلى تحوّل في ترتيب الأولويات: فبدلاً من الاعتماد على التوسع في قاعدة العملاء، تسعى الشركة إلى استثمار العلاقات القائمة وتحويل الزيارات المتكررة إلى ولاء أعمق. وقد وردت هذه التفاصيل في التقارير المنشورة عبر CX Dive أيضاً، وتتفق جميعها على المحور نفسه.

وتبقى التفاصيل التنفيذية، مثل توقيت الانتقال إلى المنصب أو طبيعة العروض المستهدفة، محدودة في المواد المتاحة، لذا يُنظر إلى هذه الخطط بوصفها توجهات معلنة لم تُترجم بعد إلى برامج مفصلة.

لماذا يهم الأمر

تعكس خطة جوردان توجهاً يتزايد في قطاع الأغذية السريعة والتجزئة الرقمية، وهو أن تطبيقات الولاء لم تعد مجرد أداة لتوزيع الخصومات، بل قناة لفهم سلوك العميل وتخصيص التجربة. فعندما تُستخدم بيانات الطلبات المتكررة لتوجيه العروض، يصبح التطبيق وسيلة لبناء علاقة مستمرة، ويتحول التخصيص من ميزة تسويقية إلى جزء من تصميم الخدمة نفسها.

كما أن إعطاء الأولوية لاتساق التجربة داخل الفروع على حساب اكتساب عملاء جدد يعكس فهماً عملياً لعلاقة الثقة. فالعميل الذي يتلقى الخدمة ذاتها في كل زيارة يميل إلى العودة، بينما يؤدي التفاوت في الجودة إلى تآكل الثقة حتى مع وجود برامج ولاء قوية. وهذا ما يجعل القرار مهماً لقادة تجربة العملاء والتحول الرقمي على حد سواء.

رأي Renascence

تبدو الخطة، في ظاهرها، تقليدية: تطبيق للولاء وعروض مخصصة وتركيز على الاتساق. غير أن الجوهر الحقيقي هو الانتقال من التفكير في الحملات إلى التفكير في الرحلة الكاملة للعميل. فالعروض الموجَّهة لا تنجح إذا كانت التجربة داخل الفرع متفاوتة، لأن الحافز يضعف سريعاً حين يلمس العميل فجوة بين ما وُعد به وما يحصل عليه فعلاً.

المبدأ السلوكي الكامن هنا هو أن الثقة تُبنى بالتكرار المتوقع، لا بالمفاجآت الترويجية. ولذلك فإن المشغّل الذي يريد أن يقترب من عملائه عليه أن يبدأ بتوحيد الخدمة في كل نقطة اتصال، ثم يستخدم البيانات لتخصيص ما يستحق التخصيص فعلاً. وأي حملة تخصيص تسبق هذا الأساس ستحقق ارتفاعاً مؤقتاً في الاستخدام دون أثر دائم على الولاء.