Dr. Martens Benahi Layanan Pelanggan Seiring Pergeseran ke Model DTC

Apa yang terjadi

Dr. Martens telah merombak operasi layanan pelanggannya untuk menyesuaikan diri dengan pergeseran ke ritel langsung ke konsumen (direct-to-consumer) yang telah berlangsung sekitar satu dekade. Hal ini disampaikan oleh CTO sekaligus AI Officer perusahaan di Dreamforce 2026, sebagaimana dilaporkan CX Today.

Ketika merek beralih dari distribusi melalui mitra ritel ke hubungan langsung dengan konsumen, layanan pelanggan menjadi bagian yang terlihat langsung oleh pembeli. Pembaruan ini menunjukkan upaya untuk menyelaraskan kapabilitas layanan dengan cara konsumen kini berbelanja dan menghubungi merek. Liputan yang tersedia belum merinci secara lengkap perubahan sistem, proses, atau struktur organisasi yang dilakukan.

Mengapa ini penting

Bagi para pemimpin di bidang pengalaman, kasus ini menegaskan bahwa perubahan model bisnis menuntut perubahan operasi layanan. Layanan yang dirancang untuk era ritel grosir sering kali tidak lagi cukup ketika merek bertanggung jawab penuh atas setiap interaksi pelanggan, mulai dari pertanyaan produk hingga pengembalian barang.

Kehadiran AI Officer dalam jajaran eksekutif juga menandakan bahwa kecerdasan buatan dipandang sebagai bagian dari agenda layanan pelanggan, bukan sekadar proyek teknologi terpisah. Bagi organisasi lain, ini bisa menjadi sinyal untuk menghubungkan strategi AI dengan peta perjalanan pelanggan dan tujuan transformasi digital secara bersamaan.

Sudut pandang Renascence

Yang sering luput dari perhatian adalah bahwa layanan pelanggan dalam model DTC bukan lagi fungsi pendukung, melainkan bagian dari produk itu sendiri. Pelanggan menilai merek dari kecepatan jawaban, kejelasan proses, dan konsistensi pengalaman di setiap titik sentuh.

Di model DTC, setiap keluhan adalah ujian langsung terhadap merek, dan setiap jawaban yang lambat adalah pembelian yang hilang. Prinsip perilaku di baliknya sederhana: pelanggan mengingat seberapa mudah masalah diselesaikan jauh lebih lama daripada seberapa menarik produknya. Operator yang serius sebaiknya mulai dengan memetakan ulang perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir, lalu menentukan titik mana yang paling sering menimbulkan gesekan. Barulah setelah itu AI diterapkan, dan tujuannya adalah mengurangi gesekan tersebut, bukan sekadar menurunkan biaya layanan.