ラクスルとプレイド、KARTEの行動データでDM送付先を設計

何が起きたか

印刷サービスのラクスルとマーケティングテクノロジー企業のプレイドは、ダイレクトメール（DM）ソリューションを共同で提供すると発表しました。送付対象の選定には、プレイドの顧客体験（CX）プラットフォーム「KARTE」が蓄積する行動データを活用します。

今回の提携は、ラクスルの印刷・配送の基盤と、Webサイト上の顧客行動の分析を組み合わせ、誰に紙のメディアを届けるかをデータで判断する仕組みと読み取れます。提供開始時期や料金体系などの詳細は、確認できた報道の範囲では明らかになっていません。

なぜ重要か

紙のDMは、デジタル施策が主流となった現在も、顧客の注意を取り戻す手段として使われ続けています。重要なのは送付量を増やすことではなく、誰に送るかをどれだけ正確に絞り込めるかです。行動データを起点にすると、DMは一斉配布の販促物から、顧客の直近の関心に応じた接点へと役割が変わります。

デジタル・トランスフォーメーションの観点からも示唆があります。オンラインの行動データと、オフラインの印刷・配送を一つの業務フローとして設計できる企業は、チャネルごとに分断された施策よりも一貫した体験を提供しやすくなります。組織としては、データ部門と現場の制作・物流部門の連携が問われることになります。

Renascenceの見解

この提携の本質は、紙かデジタルかという二者択一ではありません。焦点は、顧客の行動という文脈をオフラインの接点に持ち込めるかどうかにあります。

多くの読者は、DMの送付先が購買履歴ではなく直近の行動によって決まることの意味を見落とします。行動データが示すのは、顧客が今どこで迷っているかであり、そのタイミングに合わせたメッセージは、広告ではなく手助けとして受け取られやすくなります。行動経済学の言葉で言えば、適切な時点での関連性が注意を引き、受け手の認知負荷を下げます。CXを重視する事業者がまず取り組むべきなのは、DMを送る基準を決めることよりも、送らない判断基準を明確にすることです。配送量ではなく、反応と解約、そして次の行動によって効果を検証する仕組みが欠かせません。