Walmart ซีอีโอชี้แจงข้อกังวลเรื่องการกำหนดราคาแบบไดนามิก

สิ่งที่เกิดขึ้น

จอห์น เฟอร์เนอร์ ซีอีโอของ Walmart ได้เผยแพร่จดหมายเพื่อคลายความกังวลเกี่ยวกับการกำหนดราคาแบบไดนามิก (dynamic pricing) ซึ่งเกี่ยวข้องกับป้ายราคาดิจิทัลบนชั้นวางสินค้า (digital shelf labels) และผู้ช่วยอัจฉริยะ Sparky ของบริษัท ตามรายงานของ Retail Dive และ Customer Experience Dive จดหมายฉบับนี้มุ่งอธิบายแนวทางของบริษัทต่อข้อกังวลที่ลูกค้าและผู้สังเกตการณ์บางส่วนตั้งขึ้น

อย่างไรก็ตาม รายงานระบุว่า ผู้วิเคราะห์บางส่วนยังมองว่าสิทธิบัตรของ Walmart ยังเปิดช่องให้มีการกำหนดราคาเฉพาะบุคคล (personalized pricing) ได้ในอนาคต ประเด็นนี้ทำให้การสื่อสารของบริษัทกลายเป็นจุดที่ผู้อ่านจับตามอง เพราะคำอธิบายกับความสามารถทางเทคนิคที่มีอยู่อาจไม่ไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

ป้ายราคาดิจิทัลทำให้ผู้ค้าปลีกปรับราคาได้รวดเร็วและกระจายข้อมูลราคาไปยังทุกสาขาพร้อมกัน ขณะเดียวกัน ผู้ช่วยอัจฉริยะอย่าง Sparky ก็เปลี่ยนวิธีที่ลูกค้าค้นหาและเลือกซื้อสินค้า เมื่อเทคโนโลยีสองส่วนนี้ทำงานร่วมกัน ความสามารถในการปรับราคาตามข้อมูลเชิงลึกก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้า ประเด็นสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าลูกค้าจะรับรู้ความยุติธรรมของราคาได้อย่างไร และองค์กรจะอธิบายกฎการกำหนดราคาให้เข้าใจได้ชัดเจนแค่ไหน

The Renascence take

ประเด็นที่ผู้อ่านส่วนใหญ่อาจมองข้ามคือ คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่าการเปลี่ยนราคาทำได้หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าลูกค้าคนเดียวกันจะเห็นราคาสินค้าชิ้นเดียวกันต่างกันหรือเปล่า ความไว้วางใจมักพังทลายเร็วกว่าที่ตัวเลขกำไรจะแสดงผล แม้การปรับราคาแต่ละครั้งจะมีเหตุผลรองรับ การไม่รู้ว่าเหตุผลคืออะไรก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเลือกปฏิบัติ สิ่งที่ผู้ค้าปลีกควรทำคือเผยแพร่หลักการกำหนดราคาด้วยภาษาที่เข้าใจง่ายตั้งแต่ต้น และออกแบบความโปร่งใสให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การซื้อ ไม่ใช่เอกสารที่ซ่อนไว้ในหน้าเงื่อนไข