DoorDash เปิดฟีเจอร์สั่งอาหารผ่านข้อความ ไม่ต้องเปิดแอป

เกิดอะไรขึ้น

DoorDash เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ที่ให้ลูกค้าสามารถค้นหาร้านอาหาร รับคำแนะนำเมนู และสั่งซื้อซ้ำจากประวัติการสั่งซื้อเดิมได้ทั้งหมดผ่านข้อความ (text message) โดยไม่จำเป็นต้องเปิดแอปพลิเคชันเลย

ตามรายงานของ Customer Experience Dive ฟีเจอร์นี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับ DoorDash ผ่านช่องทางข้อความได้โดยตรง ตั้งแต่การค้นหาร้าน การรับคำแนะนำที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละคน ไปจนถึงการสั่งซื้อซ้ำรายการที่เคยสั่งมาก่อน ซึ่งถือเป็นการขยายช่องทางการเข้าถึงบริการของ DoorDash ให้หลากหลายขึ้นนอกเหนือจากแอปและเว็บไซต์หลัก

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การเปิดให้สั่งซื้ออาหารผ่านข้อความสะท้อนแนวโน้มที่ผู้ให้บริการด้านประสบการณ์ลูกค้าพยายามลดแรงเสียดทาน (friction) ในเส้นทางการซื้อให้เหลือน้อยที่สุด การไม่ต้องเปิดแอปหรือเข้าสู่ระบบหมายความว่าลูกค้าสามารถดำเนินการได้ในบริบทที่ตนเองอยู่แล้ว เช่น ขณะกำลังแชทหรือทำงานอื่นอยู่ ซึ่งสอดคล้องกับหลักพฤติกรรมศาสตร์ที่ว่า ยิ่งขั้นตอนการตัดสินใจและการกระทำสั้นลงเท่าใด โอกาสที่ลูกค้าจะทำธุรกรรมให้สำเร็จก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบบริการ นี่คือตัวอย่างของการนำช่องทางสนทนา (conversational commerce) มาเสริมโมเดลธุรกิจที่พึ่งพาแอปเป็นหลัก ซึ่งอาจเป็นแนวทางที่ธุรกิจบริการอื่น ๆ ในภูมิภาค MENA พิจารณานำไปปรับใช้ โดยเฉพาะในตลาดที่ลูกค้าใช้แอปส่งข้อความเป็นช่องทางหลักในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว

มุมมองจาก Renascence

สิ่งที่หลายคนอาจมองข้ามไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีเบื้องหลัง แต่คือการที่ DoorDash เลือก "ไปหาลูกค้า" ในช่องทางที่ลูกค้าคุ้นเคยอยู่แล้ว แทนที่จะบังคับให้ลูกค้าต้องย้ายไปยังแพลตฟอร์มของตนเอง นี่คือหลักการออกแบบบริการที่มักถูกมองข้าม นั่นคือการลดภาระทางปัญญา (cognitive load) ให้น้อยที่สุดในทุกจุดสัมผัส

การสั่งซื้อผ่านข้อความไม่ใช่แค่ฟีเจอร์เสริม แต่เป็นการทดสอบว่าแบรนด์เข้าใจพฤติกรรมธรรมชาติของลูกค้าได้ดีแค่ไหน ลูกค้าจำนวนมากไม่อยากดาวน์โหลดแอปใหม่หรือจำรหัสผ่านเพิ่มอีกหนึ่งชุดเพียงเพื่อสั่งอาหารมื้อเดียว ผู้ให้บริการที่ครอบครองใจลูกค้าได้จริงคือผู้ที่กล้าลดขั้นตอนของตัวเองลง แม้จะหมายถึงการสูญเสียการควบคุมประสบการณ์บางส่วนในแอปของตัวเองก็ตาม สิ่งที่ผู้บริหารควรทำต่อคือประเมินว่าส่วนใดของเส้นทางลูกค้าที่ยังบังคับให้คนต้องเปลี่ยนช่องทางโดยไม่จำเป็น แล้วเริ่มทดลองรื้อสิ่งเหล่านั้นออกทีละจุด