Expedia เพิ่มสิทธิประโยชน์ใหม่ ให้เข้าห้องรับรองฟรีกรณีเที่ยวบินล่าช้า

เกิดอะไรขึ้น

Expedia ได้ปรับปรุงโปรแกรมสมาชิกของตนครั้งใหญ่ โดยผนวกสิทธิประโยชน์แบบเรียลไทม์เข้ากับระบบสะสมคะแนนแบบดั้งเดิมที่ใช้แลกรางวัลสำหรับการเดินทางครั้งต่อไป หนึ่งในสิทธิประโยชน์ใหม่ที่โดดเด่นคือการให้สิทธิ์เข้าใช้ห้องรับรองสนามบิน (lounge) ฟรีแก่สมาชิกในกรณีที่เที่ยวบินล่าช้า

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนความพยายามของ Expedia ที่จะทำให้โปรแกรมความภักดีของตนมีประโยชน์ใช้สอยในทันที ไม่ใช่แค่เป็นคะแนนสะสมที่ต้องรอใช้ในอนาคตเท่านั้น

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การเพิ่มสิทธิประโยชน์ที่ใช้ได้ทันทีในสถานการณ์ที่ลูกค้ากำลังเผชิญความเครียด เช่น เที่ยวบินล่าช้า เป็นการเปลี่ยนมุมมองของโปรแกรมความภักดีจากเครื่องมือกระตุ้นการซื้อซ้ำในระยะยาว ไปสู่เครื่องมือบรรเทาความไม่พอใจ ณ จุดที่ประสบการณ์กำลังพังทลาย สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบบริการ นี่คือตัวอย่างของการนำหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้จริง นั่นคือการให้คุณค่าในช่วงเวลาที่อารมณ์ของลูกค้าอ่อนไหวที่สุด ซึ่งมักสร้างความประทับใจและความภักดีได้มากกว่าการสะสมคะแนนทั่วไป

สำหรับอุตสาหกรรมการเดินทางที่มีการแข่งขันสูง การผสานสิทธิประโยชน์แบบทันทีเข้ากับรางวัลระยะยาวยังเป็นสัญญาณว่าแบรนด์ต่าง ๆ กำลังมองหาวิธีสร้างความแตกต่างที่จับต้องได้มากกว่าการแข่งขันด้านราคาหรือจำนวนคะแนนสะสมเพียงอย่างเดียว

มุมมองจาก Renascence

สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่ตัวสิทธิประโยชน์ใหม่เอง แต่คือจังหวะเวลาที่ Expedia เลือกมอบให้ นั่นคือช่วงที่ลูกค้ากำลังหงุดหงิดที่สุด ซึ่งเป็นหลักการออกแบบบริการที่หลายองค์กรมักมองข้าม

โปรแกรมความภักดีส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อให้รางวัลพฤติกรรมที่ดีในอนาคต แต่กลับลืมที่จะเยียวยาความผิดหวังในปัจจุบัน การที่ Expedia เลือกมอบสิทธิ์เข้าห้องรับรองในวินาทีที่เที่ยวบินล่าช้า คือการยอมรับว่าโมเมนต์แห่งความรู้สึกเชิงลบมีน้ำหนักต่อความภักดีมากกว่าโมเมนต์ปกติหลายเท่า องค์กรที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงควรสำรวจ "จุดเจ็บปวด" ในเส้นทางบริการของตนเอง แล้วถามว่าเรากำลังให้รางวัลความภักดีถูกจังหวะหรือไม่ หรือเพียงแค่สะสมแต้มไว้รอวันที่ลูกค้าอาจไม่กลับมาอีกแล้ว