Morrison Healthcare เปิดตัวโปรแกรมประสบการณ์การคลอดบุตรใหม่ เพื่อยกระดับการต้อนรับสำหรับผู้ป่วยและครอบครัวในช่วงเวลาที่มีความหมายที่สุดช่วงหนึ่งของชีวิต

เกิดอะไรขึ้น

Morrison Healthcare ผู้ให้บริการด้านอาหารและการต้อนรับสำหรับโรงพยาบาลในสหรัฐอเมริกา ได้เปิดตัวโปรแกรมใหม่ที่ชื่อว่า Maternity Experience Program ซึ่งออกแบบมาเพื่อยกระดับประสบการณ์ด้านอาหารและการต้อนรับสำหรับผู้ป่วยและครอบครัวในช่วงเวลาคลอดบุตร โปรแกรมนี้มุ่งปรับปรุงพิธีกรรมและรายละเอียดเชิงบริการรอบมื้ออาหารในแผนกสูติกรรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้นในช่วงเวลาสำคัญของชีวิตครอบครัว

ตามข้อมูลที่เผยแพร่ โปรแกรมดังกล่าวจะถูกนำไปใช้ในเครือข่ายโรงพยาบาลที่ Morrison Healthcare ให้บริการอยู่ทั่วสหรัฐฯ โดยเน้นการออกแบบประสบการณ์ที่ครอบคลุมตั้งแต่การเลือกเมนู การจัดส่งอาหาร ไปจนถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่กับครอบครัวผู้ป่วย เพื่อให้สอดคล้องกับความรู้สึกและอารมณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาคลอดบุตร

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การคลอดบุตรถือเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่มีความอ่อนไหวทางอารมณ์สูงสุดในเส้นทางของผู้ป่วย (patient journey) และเป็นจุดที่ความทรงจำเชิงบวกหรือลบมักฝังแน่นในระยะยาว การที่ผู้ให้บริการด้านอาหารในโรงพยาบาลเข้ามาออกแบบประสบการณ์ในจุดนี้อย่างจงใจ สะท้อนแนวโน้มที่องค์กรด้านสุขภาพเริ่มมองบริการสนับสนุน เช่น อาหารและการต้อนรับ ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ประสบการณ์ผู้ป่วยโดยรวม ไม่ใช่เพียงบริการเสริมที่แยกออกจากการรักษาพยาบาล

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบบริการ กรณีนี้ชี้ให้เห็นโอกาสในการนำหลักการออกแบบช่วงเวลาสำคัญ (moment design) มาปรับใช้กับจุดสัมผัสที่มักถูกมองข้าม เพราะความรู้สึกที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่มีอารมณ์ร่วมสูงมักส่งผลต่อความไว้วางใจและความภักดีต่อสถาบันในระยะยาวมากกว่าจุดสัมผัสทั่วไป

Renascence มองอย่างไร

เรื่องนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของหลักการเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ว่า ความทรงจำต่อประสบการณ์ทั้งหมดมักถูกกำหนดโดยช่วงเวลาที่มีอารมณ์สูงสุดและช่วงเวลาสุดท้าย (peak-end rule) มากกว่าค่าเฉลี่ยของทุกจุดสัมผัส การคลอดบุตรเป็นทั้งจุดสูงสุดทางอารมณ์และมักเป็นความทรงจำสุดท้ายที่ครอบครัวมีต่อโรงพยาบาลนั้น

สิ่งที่หลายองค์กรมองข้ามคือ บริการ "รอง" อย่างอาหารและการต้อนรับ แท้จริงแล้วคือเครื่องมือหลักในการสร้างความทรงจำเชิงบวกในช่วงเวลาที่มีความหมายที่สุดของผู้ป่วย องค์กรที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางควรมองหาว่าจุดใดในเส้นทางผู้ป่วยที่มีความอ่อนไหวทางอารมณ์สูงสุด แล้วลงทุนออกแบบรายละเอียดในจุดนั้นอย่างจงใจ แทนที่จะกระจายทรัพยากรเท่ากันในทุกจุดสัมผัส เพราะความทรงจำที่ฝังแน่นที่สุดมักเกิดจากไม่กี่ช่วงเวลาที่ถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจ ไม่ใช่จากความสม่ำเสมอของบริการทั้งหมด