Temporal Discounting

Temporal Discounting คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร

Temporal discounting อธิบายถึงแนวโน้มของมนุษย์ที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีในการให้คุณค่ากับรางวัลที่ได้รับทันทีมากกว่ารางวัลที่มีมูลค่าเท่ากันหรือสูงกว่าที่ได้รับในภายหลัง ลูกค้าที่ยินดีรับบัตรกำนัลมูลค่า 50 ปอนด์ในวันนี้ มักจะปฏิเสธบัตรกำนัลมูลค่า 100 ปอนด์ที่สามารถแลกได้ในอีกสิบสองเดือนข้างหน้า ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่สามารถคำนวณได้ แต่เป็นเพราะอนาคตให้ความรู้สึกที่เป็นนามธรรม ไม่แน่นอน และห่างไกลทางจิตวิทยาในแบบที่ปัจจุบันไม่เป็น

อคตินี้มีรากฐานมาจากจิตวิทยาเชิงวิวัฒนาการ ตลอดประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่ของมนุษย์ การเลื่อนผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมออกไปมีความเสี่ยงอย่างแท้จริง: อนาคตไม่สามารถคาดเดาได้ ทรัพยากรอาจหายไป และนกในมือมีค่ามากกว่านกสองตัวในพุ่มไม้ที่พิสูจน์ได้ ประสาทวิทยาศาสตร์สมัยใหม่เสริมภาพนี้ – รางวัลทันทีจะกระตุ้นวิถีโดปามีนของระบบลิมบิกได้ทรงพลังกว่ารางวัลที่ล่าช้ามาก ในขณะที่สมองส่วนหน้า (prefrontal cortex) ซึ่งจัดการการให้เหตุผลระยะยาว ต้องทำงานอย่างแข็งขันเพื่อเอาชนะแรงกระตุ้นนั้น ผลลัพธ์คืออคติที่เป็นระบบและคาดการณ์ได้: ยิ่งรางวัลอยู่ห่างออกไปตามกาลเวลามากเท่าไหร่ มูลค่าที่รับรู้ก็จะลดลงอย่างรวดเร็วมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งมักจะเกินกว่าที่การคำนวณอย่างมีเหตุผลจะอธิบายได้

Temporal Discounting ปรากฏใน Customer Experience อย่างไร

ในทุกอุตสาหกรรม Temporal discounting มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าในเกือบทุก touchpoint ตั้งแต่ช่วงเวลาแรกของการพิจารณาไปจนถึงความภักดีและการรักษาลูกค้า

การตัดสินใจเปลี่ยนใจและการซื้อ

ผู้ค้าปลีกและบริการสมัครสมาชิกเข้าใจมานานแล้วว่าการลดแรงเสียดทานระหว่างความต้องการและรางวัลจะช่วยเพิ่ม Conversion ได้อย่างมาก ข้อเสนอการจัดส่งแบบวันเดียวและวันถัดไปของ Amazon Prime โดยพื้นฐานแล้วเป็นการโจมตี Temporal discounting โดยตรง: ลูกค้าจ่ายค่าธรรมเนียมรายปีอย่างแม่นยำเพราะคำมั่นสัญญาของการเติมเต็มเกือบจะทันทีให้ความรู้สึกมีค่ามากกว่าการประหยัดที่เป็นนามธรรมของการจัดส่งมาตรฐานฟรีเมื่อเวลาผ่านไป ในทำนองเดียวกัน Klarna และ Afterpay ใช้ประโยชน์จากอคติในทางกลับกัน – โดยการอนุญาตให้ลูกค้าได้รับสินค้าทันทีในขณะที่เลื่อนการชำระเงินออกไป พวกเขาทำให้ต้นทุนรู้สึกน้อยลงและห่างไกลออกไปมากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มความตั้งใจในการซื้อในขณะนั้น

โปรแกรมความภักดี

โครงการความภักดีระยะยาวมักประสบปัญหาเกี่ยวกับ Temporal discounting Starbucks Rewards ได้แก้ไขปัญหานี้โดยตรงโดยการแนะนำ "Stars" ที่สามารถแลกเป็นเครื่องดื่มฟรีได้หลังจากซื้อเพียงไม่กี่ครั้ง แทนที่จะขอให้ลูกค้าสะสมคะแนนเป็นเวลาหลายเดือนก่อนที่จะได้รับประโยชน์ใดๆ ยิ่งระยะทางที่รับรู้ถึงรางวัลถัดไปสั้นลงเท่าไหร่ โปรแกรมก็จะยิ่งกระตุ้นมากขึ้นเท่านั้น โครงการที่ซ่อนมูลค่าไว้ในระดับที่ห่างไกลและเป็นที่ต้องการ – โดยไม่ให้ความพึงพอใจในระยะใกล้ที่มีความหมาย – มักจะมีการมีส่วนร่วมน้อยลงอย่างต่อเนื่อง

การเริ่มต้นใช้งานและการทดลองใช้ฟรี

บริษัทซอฟต์แวร์และสตรีมมิ่งใช้การทดลองใช้ฟรีอย่างแม่นยำเพราะช่วยลดช่องว่างทางเวลาในการตัดสินใจและมูลค่า Spotify และ Netflix ทั้งคู่เสนอการเข้าถึงแบบไม่จำกัดทันทีก่อนที่จะต้องมีการชำระเงินใดๆ ลูกค้าจะได้รับประโยชน์ในตอนนี้; ค่าใช้จ่ายจะมาถึงในภายหลัง โดยมีน้ำหนักทางจิตวิทยาลดลง สถาปัตยกรรมนี้เป็นการประยุกต์ใช้ Temporal discounting อย่างจงใจเพื่อประโยชน์ของแบรนด์

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL

ภายในกรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Temporal Discounting ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Experience – และการจัดวางนี้มีความแม่นยำ อคติในชั้นประสบการณ์คืออคติที่กำหนดว่าลูกค้าจะรู้สึกและมีพฤติกรรมอย่างไรในระหว่างการโต้ตอบกับแบรนด์อย่างกระตือรือร้น แทนที่จะอยู่ในขั้นตอนการวางแผนหรือการประเมินที่เป็นนามธรรม Temporal discounting เป็นประสบการณ์อย่างมาก: มันจะทำงานอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดในช่วงเวลาของการตัดสินใจ เมื่อลูกค้ากำลังชั่งน้ำหนักตัวเลือกทันทีเทียบกับตัวเลือกในอนาคต นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงกับเสาหลักของ CX สามประการ ได้แก่ Emotions, Effort และ Expectations – เพราะแรงดึงดูดของความพึงพอใจทันทีเป็นเรื่องของอารมณ์ แรงเสียดทานของการรอคอยจะเพิ่มความพยายามที่รับรู้ และลูกค้ามาพร้อมกับความคาดหวังในความเร็วที่แบรนด์ต้องจัดการอย่างแข็งขัน

หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม

นำด้วยคุณค่าทันที

ทุกที่ที่เป็นไปได้ ให้ปรับโครงสร้าง Customer Journey ใหม่เพื่อให้ได้รับประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมก่อนหรือทันทีที่จุดตัดสินใจ ส่วนลดต้อนรับ รางวัลดิจิทัลทันที หรือการเข้าถึงคุณสมบัติพรีเมียมทันที ล้วนช่วยลดต้นทุนทางจิตวิทยาของการสมัครหรือการซื้อ เป้าหมายคือการลดช่องว่างระหว่างการกระทำและรางวัลให้ใกล้เคียงกับศูนย์

ทำให้การรอคอยมองเห็นได้และมีความหมาย

เมื่อความล่าช้าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ความท้าทายในการออกแบบคือการทำให้รางวัลในอนาคตรู้สึกเป็นรูปธรรมและใกล้เคียง แถบความคืบหน้า ตัวนับถอยหลัง และการแจ้งเตือนเหตุการณ์สำคัญ – ตามที่ Duolingo ใช้ในกลไกการต่อเนื่อง – เปลี่ยนประโยชน์ในอนาคตที่เป็นนามธรรมให้เป็นชุดของรางวัลย่อยในระยะใกล้ แต่ละขั้นตอนให้ความรู้สึกพึงพอใจทันที ทำให้การมีส่วนร่วมคงอยู่ตลอดช่วงเวลาที่ยาวนานขึ้น

กำหนดกรอบผลประโยชน์ระยะยาวในแง่ที่เป็นรูปธรรม

"คุณเหลืออีกสามครั้งในการซื้อเพื่อรับการเข้าพักฟรีในช่วงสุดสัปดาห์" มีแรงจูงใจมากกว่า "สะสม 1,500 คะแนนเพื่ออัปเกรดระดับ"

ความเฉพาะเจาะจงและความเป็นรูปธรรมจะช่วยต่อต้านความเป็นนามธรรมที่ทำให้รางวัลในอนาคตรู้สึกห่างไกล ทีม CX ควรตรวจสอบการสื่อสารความภักดีและการรักษาลูกค้าทั้งหมดสำหรับภาษาที่คลุมเครือและอิงตามคะแนน และแทนที่ด้วยการกำหนดกรอบที่ชัดเจนและมุ่งเน้นผลลัพธ์

ลดเวลาการรอคอยที่รับรู้

แม้ว่าการรอคอยตามวัตถุประสงค์จะคงที่ แต่น้ำหนักทางจิตวิทยาของมันก็สามารถลดลงได้ ความโปร่งใสในการดำเนินงาน – การติดตามแบบเรียลไทม์, หน้าต่างการจัดส่งโดยประมาณ, การอัปเดตสถานะเชิงรุก – ช่วยลดระยะทางที่รับรู้ถึงการเติมเต็ม Domino's Pizza Tracker เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน: การรอคอยไม่เปลี่ยนแปลง แต่ลูกค้ารู้สึกควบคุมได้มากขึ้นและใจร้อนน้อยลงเพราะช่วงเวลาแห่งรางวัลในอนาคตถูกทำให้มองเห็นได้และน่าเชื่อถือ

ทดสอบเวลาการให้รางวัลอย่างเป็นระบบ

การทดลองแบบคลาสสิก – ซึ่งผู้เข้าร่วมเลือก 50 ปอนด์ในวันนี้มากกว่า 100 ปอนด์ในหนึ่งปี – มีความคล้ายคลึงโดยตรงในการทดสอบ CX ทีมพฤติกรรมควรดำเนินการทดลองที่มีโครงสร้างเพื่อเปรียบเทียบสิ่งจูงใจทันทีกับสิ่งจูงใจที่เลื่อนออกไป โดยควบคุมมูลค่าทางการเงิน เพื่อวัดอัตราส่วนลดที่แท้จริงที่ดำเนินการภายในฐานลูกค้าเฉพาะของพวกเขา ข้อมูลพื้นฐานเชิงประจักษ์นั้นควรแจ้งให้ทราบถึงวิธีการจัดลำดับและกำหนดเวลาของกลไกความภักดี ข้อเสนอส่งเสริมการขาย และลำดับการเริ่มต้นใช้งาน