อารมณ์ของพนักงานสามารถส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าได้โดยตรง
ผลกระทบของการติดเชื้อทางอารมณ์ (Emotional Contagion Effect) อธิบายถึงกระบวนการที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งสภาวะทางอารมณ์ของบุคคลหนึ่งถูกส่งผ่านและสะท้อนโดยอีกบุคคลหนึ่ง ไม่ใช่การกระทำที่เกิดจากความเห็นอกเห็นใจอย่างมีสติ แต่เป็นการประสานกันในระดับพื้นฐานก่อนการไตร่ตรอง ซึ่งเกิดขึ้นโดยไม่ผ่านการคิดอย่างจงใจ เมื่อพนักงานหน้างานแสดงความวิตกกังวล ลูกค้าก็จะรู้สึกวิตกกังวล เมื่อสภาพแวดล้อมการบริการแผ่ความอบอุ่นและความสงบ ลูกค้าก็จะรู้สึกอบอุ่นและสงบมากขึ้น อารมณ์จะเดินทางเหมือนสัญญาณ และผู้รับแทบจะไม่สังเกตเห็นการส่งผ่านนั้น
พื้นฐานทางระบบประสาทส่วนหนึ่งอยู่ที่ระบบเซลล์ประสาทกระจก (mirror-neuron system) ซึ่งทำงานทั้งเมื่อเรากระทำการและเมื่อเราสังเกตผู้อื่นกระทำสิ่งนั้น เมื่อรวมกับแนวโน้มของเราที่จะเลียนแบบการแสดงออกทางสีหน้า น้ำเสียง และท่าทางโดยไม่รู้ตัว ซึ่งเป็นกระบวนการที่เรียกว่า afferent feedback ผลลัพธ์คือสภาวะทางอารมณ์กลายเป็นสิ่งที่ติดต่อกันได้อย่างแท้จริงในการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม งานวิจัยของ Elaine Hatfield และเพื่อนร่วมงาน ซึ่งเป็นผู้กำหนดแนวคิดนี้อย่างเป็นทางการครั้งแรกในช่วงต้นทศวรรษ 1990 แสดงให้เห็นว่าแม้แต่สัญญาณทางอารมณ์ที่สั้นและมีความเข้มข้นต่ำก็เพียงพอที่จะเปลี่ยนอารมณ์ของผู้รับไปในทิศทางที่วัดผลได้
ที่สำคัญคือ ผลกระทบนี้เป็นแบบสองทิศทางและสะสม ลูกค้านำอารมณ์ของตนเองเข้าสู่การปฏิสัมพันธ์ และอารมณ์นั้นสามารถส่งผลกระทบต่อพนักงานได้ง่ายพอๆ กับในทางกลับกัน ในสภาพแวดล้อมการบริการที่มีปริมาณงานสูง สิ่งนี้จะสร้างวงจรป้อนกลับที่สามารถหมุนวนไปในทางบวก ซึ่งจะเติมพลังให้ทั้งสองฝ่าย หรือในทางลบ ซึ่งจะบั่นทอนความปรารถนาดีจากพื้นที่บริการทั้งหมดภายในหนึ่งชั่วโมง
พนักงานที่แสดงความเป็นมิตรจะกระตุ้นให้ลูกค้าเลียนแบบสีหน้าและน้ำเสียง ซึ่งจะช่วยยกระดับคุณภาพที่ลูกค้ารับรู้ได้ การปฏิสัมพันธ์ที่ไม่น่าพึงพอใจเพียงครั้งเดียวสามารถทำให้การเดินทางของลูกค้าที่ราบรื่นต้องเสียไป และทำให้คะแนนความภักดีลดลงได้
เสาหลักที่ไฮไลต์คือส่วนที่อคตินี้ส่งผลมากที่สุด ออกแบบโดยคำนึงถึงส่วนเหล่านี้ก่อน
จ้างพนักงานที่มีความยืดหยุ่นทางอารมณ์ และฝึกอบรมพนักงานด่านหน้าให้แสดงออกถึงความสงบและเป็นมิตรในทุกจุดที่ลูกค้าติดต่อ
สร้างพิธีกรรมก่อนเริ่มงาน เช่น การประชุมสรุป การให้รางวัล เพื่อเตรียมความพร้อมด้านอารมณ์ของพนักงานก่อนเริ่มติดต่อกับลูกค้า
ติดตามความรู้สึกของพนักงานแบบเรียลไทม์ผ่านการวิเคราะห์คำพูด และเข้าแก้ไขก่อนที่ทัศนคติเชิงลบจะส่งผลกระทบต่อลูกค้า
ปิดท้ายด้วยการแบ่งปันคะแนนความพึงพอใจกับทีมงานด่านหน้า เพื่อให้พนักงานเห็นผลกระทบโดยตรงจากน้ำเสียงทางอารมณ์ของตนเอง
แสดงออกอย่างไรในประสบการณ์ของลูกค้า
การปฏิสัมพันธ์ในการบริการหน้างาน
การแสดงออกที่ชัดเจนที่สุดคือในการพบปะบริการแบบคนต่อคน เมื่อ Ritz-Carlton ฝึกอบรมพนักงานให้ทักทายแขกทุกคนด้วยการสบตาอย่างจริงใจและน้ำเสียงที่อบอุ่น ไม่เร่งรีบ นั่นคือการออกแบบการติดเชื้อทางอารมณ์อย่างจงใจ แขกจะซึมซับความมั่นใจที่สงบของพนักงานและมาถึงห้องพักโดยมีแนวโน้มที่จะให้คะแนนประสบการณ์ในเชิงบวกอยู่แล้ว ก่อนที่จะได้สัมผัสกับสิ่งอำนวยความสะดวกที่เป็นรูปธรรมแม้แต่ชิ้นเดียว ในทางกลับกัน พนักงานเช็คอินที่เร่งรีบของสายการบินราคาประหยัดจะส่งผ่านความเครียดไปยังคิวที่อยู่ด้านหลังเคาน์เตอร์ และความเครียดนั้นจะส่งผลต่อทุกจุดสัมผัส (touchpoint) ที่ตามมาของการเดินทาง
ช่องทางดิจิทัลและเสียง
การติดเชื้อทางอารมณ์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การพบปะแบบตัวต่อตัวเท่านั้น น้ำเสียงในการสนทนาทางโทรศัพท์มีน้ำหนักทางอารมณ์อย่างมาก Zappos มีชื่อเสียงในการยกเลิกเป้าหมายเวลาในการโทรอย่างแม่นยำ เพราะพนักงานที่เร่งรีบจะฟังดูเร่งรีบ และพนักงานที่เร่งรีบทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นภาระ สัญญาณทางอารมณ์ — "คุณกำลังทำให้ฉันไม่สะดวก" — ส่งไปถึงอย่างชัดเจนแม้ว่าคำพูดจะสุภาพในทางเทคนิคก็ตาม ในช่องทางแชทและข้อความ การใช้เครื่องหมายวรรคตอน ความล่าช้าในการตอบกลับ และการเลือกใช้คำทำหน้าที่เป็นตัวแทนทางอารมณ์ การตอบกลับที่สั้นและล่าช้าจะถูกตีความว่าเป็นการไม่แยแสอย่างเย็นชา ไม่ว่าข้อเท็จจริงจะถูกต้องเพียงใดก็ตาม
สภาพแวดล้อมทางกายภาพและบรรยากาศ
การจัดวางร้าน Apple Store ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าสังเกตเห็นลูกค้าคนอื่นๆ ที่กำลังมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์อย่างกระตือรือร้น การติดเชื้อแบบเพื่อนต่อเพื่อนนี้ — ความตื่นเต้นที่แพร่กระจายไปทั่วห้อง — เป็นการออกแบบที่จงใจ อุณหภูมิทางอารมณ์โดยรอบของพื้นที่ถูกกำหนดโดยพฤติกรรมโดยรวมที่ส่งเสริม ไม่ใช่แค่การตกแต่ง
สถานการณ์การร้องเรียนและการแก้ไขปัญหา
การติดเชื้อทางอารมณ์มีความสำคัญมากที่สุดเมื่อลูกค้ามาถึงในสภาพที่กำลังทุกข์ใจอยู่แล้ว ผู้จัดการข้อร้องเรียนที่รับมือกับความโกรธด้วยน้ำเสียงที่สงบ เยือกเย็น และแสดงความกังวลอย่างแท้จริง ไม่เพียงแต่ช่วยลดความรุนแรงลงเท่านั้น แต่ยังช่วยปรับสภาพอารมณ์ของลูกค้าให้กลับมาเป็นปกติอีกด้วย ปรัชญาการบริการของ John Lewis Partnership ฝึกอบรมพนักงานให้ซึมซับและทำให้พลังงานทางอารมณ์เชิงลบเป็นกลาง แทนที่จะสะท้อนกลับไป โดยเข้าใจว่าการรับรู้ของลูกค้าหลังการแก้ไขปัญหาได้รับอิทธิพลจากความรู้สึกของพวกเขาในระหว่างการแก้ไขปัญหามากพอๆ กับตัวการแก้ไขปัญหาเอง
ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: กระบวนการ
ภายในกรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence ผลกระทบของการติดเชื้อทางอารมณ์ (Emotional Contagion Effect) อยู่ในกลุ่ม กระบวนการ (Process) — และการจัดวางนี้มีความแม่นยำ อคติทางกระบวนการ (Process biases) คืออคติที่ทำงานผ่านกลไกของการดำเนินประสบการณ์: ลำดับ จังหวะ การจัดวางคนและสิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัวลูกค้าในทุกขั้นตอนของการเดินทาง การติดเชื้อทางอารมณ์ไม่ใช่อคติเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อก่อนที่จะมาถึง (นั่นจะเป็นอคติทางความคาดหวัง) หรือเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาประเมินผลลัพธ์หลังจากนั้น แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น ระหว่าง กระบวนการจริงของการส่งมอบบริการ ในแต่ละช่วงเวลา แต่ละปฏิสัมพันธ์
ซึ่งหมายความว่าการออกแบบเพื่อป้องกัน — หรือที่ดีกว่าคือ การออกแบบ โดยคำนึงถึง — การติดเชื้อทางอารมณ์ ต้องอาศัยการแทรกแซงในระดับกระบวนการ: การจัดตารางพนักงาน การจัดวางทางกายภาพ สคริปต์การปฏิสัมพันธ์ โปรโตคอลการยกระดับปัญหา และสภาวะทางอารมณ์ของผู้ที่ให้บริการ ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นหรือส่วนลดสำหรับลูกค้าประจำ
ข้อเสนอแนะการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรมศาสตร์
ตรวจสอบโทนเสียงทางอารมณ์ในทุกจุดสัมผัส
ทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าไม่เพียงแต่สำหรับความขัดแย้งในการทำงาน แต่สำหรับ โทนเสียงทางอารมณ์ ด้วย ในแต่ละจุดสัมผัส ให้ถามว่า: สภาพแวดล้อม ช่องทาง หรือบุคคลนี้กำลังส่งสัญญาณทางอารมณ์อะไร? การทำ Mystery Shopping ควรให้คะแนนความอบอุ่นทางอารมณ์อย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่การทำงานให้สำเร็จ
ปกป้องทรัพยากรทางอารมณ์ของพนักงาน
พนักงานที่อ่อนล้าทางอารมณ์มีความเสี่ยงต่อการติดเชื้อ องค์กรควรพิจารณา ความเป็นอยู่ที่ดีทางอารมณ์ของพนักงาน เป็นตัวชี้วัด CX โดยตรง โครงสร้างการหยุดพักที่เพียงพอ ปริมาณคิวที่จัดการได้ และความปลอดภัยทางจิตวิทยาในการลดความรุนแรงของการปฏิสัมพันธ์ที่ยากลำบากโดยไม่ต้องกลัวการลงโทษ ล้วนช่วยลดโอกาสที่การติดเชื้อเชิงลบจะแพร่กระจายไปยังลูกค้า
เขียนสคริปต์สำหรับโทนเสียง ไม่ใช่แค่เนื้อหา
ฝึกอบรมทีมบริการเกี่ยวกับ จังหวะเสียง สัญญาณความอบอุ่น และสัญญาณการฟังอย่างกระตือรือร้น — ไม่ใช่แค่คำตอบที่ถูกต้องเท่านั้น การห่อหุ้มทางอารมณ์รอบข้อมูลมักจะมีอิทธิพลมากกว่าตัวข้อมูลเอง
ใช้การออกแบบสภาพแวดล้อมเพื่อกำหนดระดับอารมณ์
แสงสว่าง จังหวะดนตรี ความเปิดกว้างของพื้นที่ และแม้แต่พฤติกรรมของพนักงานที่ลูกค้าที่กำลังรอคอยมองเห็น ล้วนเป็นตัวกระตุ้นสภาวะทางอารมณ์ที่ลูกค้าจะนำเข้าสู่การปฏิสัมพันธ์ ออกแบบสภาพแวดล้อมทางอารมณ์โดยรอบ อย่างจงใจเช่นเดียวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์
ทุกกระบวนการบริการก็เป็นกระบวนการทางอารมณ์เช่นกัน ผลกระทบของการติดเชื้อทางอารมณ์เตือนเราว่าลูกค้าไม่เพียงแค่ได้รับบริการเท่านั้น แต่ยังซึมซับสภาวะทางอารมณ์ของทุกคนและทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบบริการนั้นด้วย ออกแบบความรู้สึก แล้วการประเมินก็จะตามมา
อคติที่เกี่ยวข้อง
อคติทางพฤติกรรม
ออกแบบโดยใช้พฤติกรรม ไม่ใช่ต่อต้านพฤติกรรม
สำรวจอคติเพิ่มเติม หรือร่วมงานกับเราเพื่อนำพฤติกรรมศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ