Diminishing Sensitivity Effect

Diminishing Sensitivity Effect คืออะไร

Diminishing Sensitivity Effect อธิบายปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดี ซึ่งการตอบสนองทางอารมณ์และการรับรู้ของผู้คนต่อการเปลี่ยนแปลงของมูลค่า ราคา หรือขนาด จะค่อยๆ อ่อนลงเมื่อจุดอ้างอิงเคลื่อนห่างออกไป พูดง่ายๆ คือ ความแตกต่างระหว่าง 10 ปอนด์กับ 20 ปอนด์ให้ความรู้สึกที่มหาศาล ในขณะที่ความแตกต่างระหว่าง 1,010 ปอนด์กับ 1,020 ปอนด์ให้ความรู้สึกที่แทบจะไม่มีนัยสำคัญเลย แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงสัมบูรณ์จะเท่ากันก็ตาม จิตใจของเราไม่ใช่เครื่องคิดเลข แต่เป็นเครื่องเปรียบเทียบ และเปรียบเทียบในสัดส่วนมากกว่าค่าสัมบูรณ์

หลักการนี้เป็นหัวใจสำคัญของ Prospect Theory ของ Kahneman และ Tversky ซึ่งแสดงให้เห็นว่าฟังก์ชันมูลค่าทางจิตวิทยาเป็นแบบเว้าสำหรับการได้มา และเป็นแบบนูนสำหรับการสูญเสีย โดยเส้นโค้งทั้งสองจะแบนลงเมื่อเคลื่อนห่างจากจุดอ้างอิง กลไกพื้นฐานมีรากฐานมาจากหลักการทางระบบประสาทเดียวกันที่ควบคุมการรับรู้ทางประสาทสัมผัส เช่นเดียวกับที่เทียนสร้างความแตกต่างอย่างมากในห้องมืด แต่แทบจะมองไม่เห็นในแสงแดดจ้า การเพิ่มขึ้นทางการเงินหรือประสบการณ์จะส่งผลอย่างมากเมื่อค่าพื้นฐานต่ำ และแทบจะไม่ส่งผลเลยเมื่อค่าพื้นฐานสูงอยู่แล้ว

ทำไมจึงเกิดขึ้น

สมองถูกออกแบบมาเพื่อ การประเมินแบบสัมพัทธ์ ไม่ใช่แบบสัมบูรณ์ กฎของ Weber ซึ่งเดิมกำหนดขึ้นเพื่ออธิบายความรู้สึกทางกายภาพ ระบุว่าความแตกต่างที่สังเกตได้ระหว่างสิ่งเร้าสองอย่างเป็นสัดส่วนคงที่ของสิ่งเร้าดั้งเดิม นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ขยายแนวคิดนี้ไปสู่การตัดสินใจทางเศรษฐกิจและประสบการณ์ เมื่อลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อวันหยุดพักผ่อนมูลค่า 2,000 ปอนด์แล้ว การอัปเกรดเพิ่มเติม 80 ปอนด์จะรู้สึกเล็กน้อย แต่ 80 ปอนด์เดียวกันที่ใช้จ่ายอย่างอิสระจะรู้สึกมีนัยสำคัญ จุดอ้างอิงยึดการรับรู้ และทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่นอกเหนือจากนั้นจะถูกประเมินบนมาตราส่วนที่เลื่อนไหลและแบนราบลงเรื่อยๆ

ปรากฏการณ์นี้แสดงออกในประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร

การกำหนดราคาและการเพิ่มยอดขาย

สายการบินและเครือโรงแรมได้ใช้ประโยชน์จาก Diminishing Sensitivity มานานแล้ว ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ เมื่อ Emirates เสนอการอัปเกรด Business Class ณ จุดชำระเงิน หลังจากที่ลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อตั๋วเครื่องบินระยะไกลมูลค่า 900 ปอนด์แล้ว การเพิ่มขึ้น 300 ปอนด์จะรู้สึกเล็กน้อยตามสัดส่วน 300 ปอนด์เดียวกันที่นำเสนอเป็นผลิตภัณฑ์เดี่ยวจะรู้สึกมีนัยสำคัญ การจัดลำดับการนำเสนอมีผลต่อพฤติกรรม

ระดับการสมัครสมาชิก

แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และสตรีมมิ่งมักจะจัดโครงสร้างระดับราคาเพื่อให้การกระโดดจาก Free ไป Basic รู้สึกมาก แต่การกระโดดจาก Basic ไป Premium รู้สึกปานกลาง ตัวอย่างเช่น สถาปัตยกรรมระดับของ Spotify จะยึดผู้ใช้กับราคา Premium ตั้งแต่ช่วงต้นของการเดินทาง ทำให้ส่วนลดแผนรายปีรู้สึกเหมือนเป็นการประหยัดที่มีความหมาย แม้ว่าความแตกต่างสัมบูรณ์จะน้อยก็ตาม จุดอ้างอิงถูกกำหนดขึ้นอย่างจงใจเพื่อทำให้เส้นโค้งความไวแบนราบลง ณ เวลาที่อัปเกรด

รางวัลและคะแนนสะสม

โปรแกรมสะสมคะแนนมักจะประสบปัญหา Diminishing Sensitivity ในทางกลับกัน ซึ่งเป็นผลเสียต่อตัวโปรแกรมเอง เมื่อลูกค้าสะสมคะแนนได้ 48,000 คะแนน การได้รับเพิ่มอีก 200 คะแนนจากการทำธุรกรรมครั้งเดียวแทบจะไม่สร้างความตื่นเต้นเลย Marriott Bonvoy และโปรแกรมที่คล้ายกันพยายามแก้ไขปัญหานี้โดยการแนะนำโบนัสตามเป้าหมายและเกณฑ์สถานะที่ตั้งค่าจุดอ้างอิงใหม่ สร้างความไวใหม่ที่ขอบเขตระดับใหม่แต่ละระดับ

การกู้คืนบริการ

ในการจัดการข้อร้องเรียน Diminishing Sensitivity อธิบายว่าทำไมการแสดงน้ำใจ 10 ปอนด์จึงรู้สึกใจกว้างหลังจากความไม่สะดวกเล็กน้อย แต่ไม่เพียงพออย่างสิ้นเชิงหลังจากความล้มเหลวในการบริการที่สำคัญ ขนาดทางอารมณ์ของความล้มเหลวกำหนดจุดอ้างอิง การชดเชยจะต้องมีความหมายตามสัดส่วนจึงจะรับรู้ได้ แบรนด์ที่ใช้นโยบายการแก้ไขแบบอัตราคงที่ โดยไม่คำนึงถึงความรุนแรงของความล้มเหลว มักจะลงทุนในการกู้คืนน้อยเกินไปอย่างแม่นยำเพราะพวกเขาละเลยผลกระทบจากการปรับขนาดนี้

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: Explore

ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Diminishing Sensitivity Effect จัดอยู่ในกลุ่ม Explore ซึ่งเป็นกลุ่มของอคติที่กำหนดว่าลูกค้าประเมินตัวเลือก ชั่งน้ำหนักการแลกเปลี่ยน และสร้างความชอบอย่างไรในช่วงการค้นพบและพิจารณาของการเดินทางของพวกเขา อคติในกลุ่ม Explore มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากมีอิทธิพลต่อแบบจำลองทางจิตที่ลูกค้านำมาใช้ในการตัดสินใจก่อนที่จะมีการผูกมัด Diminishing Sensitivity กำหนดว่าความแตกต่างใดที่รู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะให้ความสนใจ และความแตกต่างใดที่รู้สึกว่าเล็กน้อย ทำให้เป็นปัจจัยหลักที่กำหนดว่าลูกค้าจะสำรวจหน้าการกำหนดราคา เปรียบเทียบระดับบริการ และประเมินมูลค่าของส่วนเสริมอย่างไร ทีม CX ที่เข้าใจอคติในระยะ Explore สามารถออกแบบสภาพแวดล้อมข้อมูลเพื่อให้ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดต่อธุรกิจเป็นความแตกต่างที่โดดเด่นที่สุดสำหรับลูกค้า

หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม

• จัดลำดับการเพิ่มยอดขายหลังจากการผูกมัดหลัก นำเสนอการอัปเกรด ส่วนเสริม และตัวเลือกพรีเมียมหลังจากที่ลูกค้าได้ยึดติดกับราคาอ้างอิงที่สูงขึ้นแล้วเท่านั้น ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจะรู้สึกเล็กน้อยตามสัดส่วน และอัตราการแปลงจะดีขึ้น
• ตั้งค่าจุดอ้างอิงใหม่ที่ขอบเขตระดับ ในโปรแกรมสะสมคะแนนและการสมัครสมาชิก ให้แนะนำช่วงเวลาสำคัญ เช่น การอัปเกรดสถานะ ตัวคูณโบนัส การเข้าถึงพิเศษ ซึ่งสร้างจุดอ้างอิงใหม่ที่ต่ำลง และฟื้นฟูความไวต่อรางวัลที่เพิ่มขึ้น
• ปรับเทียบการแสดงน้ำใจในการกู้คืนบริการให้เข้ากับขนาดของความล้มเหลว ฝึกอบรมทีมงานส่วนหน้าและการดำเนินงาน CX ให้จับคู่การชดเชยตามสัดส่วนกับความรุนแรงของความล้มเหลว ไม่ใช่การใช้นโยบายแสดงน้ำใจแบบอัตราคงที่ซึ่งจะรู้สึกไม่เพียงพอในระดับความไม่พอใจที่สูงขึ้น
• ใช้การแบ่งกลุ่มเพื่อรักษาคุณค่าที่รับรู้ แทนที่จะนำเสนอต้นทุนรวมเป็นตัวเลขขนาดใหญ่เพียงตัวเดียว ให้แบ่งออกเป็นส่วนประกอบที่มีความหมาย แต่ละส่วนประกอบจะถูกประเมินเทียบกับจุดอ้างอิงที่เล็กลง ซึ่งรักษาความไวต่อคุณค่าที่กำลังส่งมอบ
• ทดสอบลำดับการยึดราคาในการเดินทางดิจิทัล ทำการทดสอบ A/B ลำดับการเปิดเผยข้อมูลราคา การแสดงจุดยึดที่สูงขึ้น เช่น ระดับพรีเมียม ราคาเดิม เกณฑ์มาตรฐานของคู่แข่ง ก่อนราคาเป้าหมาย จะเพิ่มความเต็มใจที่จะจ่ายอย่างสม่ำเสมอโดยการทำให้ความไวแบนราบลง ณ จุดตัดสินใจ

นัยยะเชิงปฏิบัติเป็นเรื่องง่าย: ในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ลำดับและบริบทที่นำเสนอคุณค่ามีความสำคัญพอๆ กับตัวคุณค่าเอง Diminishing Sensitivity ไม่ใช่ข้อบกพร่องที่ต้องแก้ไขในลูกค้า แต่เป็นคุณสมบัติเชิงโครงสร้างของการรับรู้ของมนุษย์ที่ทีม CX สามารถละเลยได้ ซึ่งจะทำให้เสียค่าใช้จ่าย หรือออกแบบโดยคำนึงถึง ซึ่งจะนำมาซึ่งข้อได้เปรียบอย่างมาก