สนามบินคลีฟแลนด์ ฮอปกินส์ รั้งอันดับสุดท้ายในกลุ่มสนามบินขนาดใกล้เคียงกัน จากผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดย J.D. Power

เกิดอะไรขึ้น

ผลสำรวจความพึงพอใจของผู้โดยสารสนามบินในอเมริกาเหนือโดย J.D. Power ระบุว่า สนามบินนานาชาติ Cleveland Hopkins ได้คะแนนต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับสนามบินขนาดใกล้เคียงกันในกลุ่มเดียวกัน ตามรายงานของสำนักข่าว WKYC

ผลการจัดอันดับดังกล่าวสะท้อนมุมมองของผู้โดยสารที่เดินทางผ่านสนามบินแห่งนี้ ซึ่งอยู่ในกลุ่มสนามบินขนาดกลางของสหรัฐฯ โดยการสำรวจของ J.D. Power มักพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ตลอดเส้นทางการเดินทางของผู้โดยสาร ตั้งแต่การจอดรถ การผ่านจุดตรวจรักษาความปลอดภัย ไปจนถึงสิ่งอำนวยความสะดวกภายในอาคารผู้โดยสารและทัศนคติของเจ้าหน้าที่

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การที่สนามบินแห่งหนึ่งถูกจัดอันดับให้อยู่ท้ายสุดในกลุ่มเดียวกันเป็นสัญญาณที่ชัดเจนต่อผู้บริหารสนามบินและหน่วยงานกำกับดูแลว่า ประสบการณ์ของผู้โดยสารกำลังไม่สอดคล้องกับความคาดหวังเมื่อเทียบกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน ผลสำรวจลักษณะนี้มักถูกนำไปใช้อ้างอิงโดยสื่อ นักลงทุน และผู้กำหนดนโยบายท้องถิ่น จึงมีผลต่อภาพลักษณ์ของเมืองและความสามารถในการดึงดูดสายการบินหรือนักท่องเที่ยวในระยะยาว

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์ลูกค้า ผลลัพธ์เช่นนี้ชี้ให้เห็นว่าการวัดความพึงพอใจไม่ควรถูกมองเป็นเพียงตัวเลขเชิงสถิติ แต่ควรถูกใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการวิเคราะห์จุดเสียดทาน (friction points) ตลอดเส้นทางการเดินทางของผู้โดยสาร เพื่อหาสาเหตุเชิงพฤติกรรมที่แท้จริงเบื้องหลังความไม่พึงพอใจ

มุมมองจาก Renascence

ผลสำรวจความพึงพอใจของสนามบินมักสะท้อนปรากฏการณ์ทางพฤติกรรมที่ลึกกว่าตัวเลขคะแนนเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่าความทรงจำของผู้โดยสารเกี่ยวกับการเดินทางมักถูกกำหนดโดยช่วงเวลาที่ตึงเครียดที่สุดและช่วงเวลาสุดท้ายของประสบการณ์ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยตลอดทั้งทริป

สิ่งที่หลายคนมองข้ามคือ อันดับท้ายตารางไม่ได้แปลว่าสนามบินทำทุกอย่างผิดพลาด แต่มักหมายความว่ามี "จุดเสียดทานเฉพาะจุด" เพียงไม่กี่จุด เช่น คิวตรวจความปลอดภัยที่ยาวนานเกินคาด หรือการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนในช่วงเปลี่ยนเที่ยวบิน ที่ส่งผลต่อการรับรู้ทั้งหมด ผู้บริหารสนามบินที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางควรเริ่มจากการทำแผนที่ประสบการณ์ (journey mapping) อย่างละเอียด เพื่อระบุว่าช่วงเวลาใดที่สร้างความรู้สึกด้านลบมากที่สุด แล้วจึงลงทุนแก้ไขจุดนั้นก่อน แทนที่จะพยายามปรับปรุงทุกอย่างพร้อมกันโดยไม่มีลำดับความสำคัญที่ชัดเจน