Alaska Air sẽ cho phép hội viên khách hàng thân thiết quyết định cách tích điểm

Điều gì đã xảy ra

Alaska Airlines sẽ cho phép các thành viên chương trình khách hàng thân thiết Atmos Rewards tự lựa chọn cách tích điểm, thay vì áp dụng một công thức cố định cho tất cả. Theo đó, thành viên có thể chọn tích điểm dựa trên quãng đường bay, giá vé, hoặc số chặng bay, tùy theo thói quen di chuyển của từng người.

Đây là một thay đổi trong cấu trúc chương trình Atmos Rewards, chương trình khách hàng thân thiết hợp nhất của Alaska Airlines sau khi hãng sáp nhập với Hawaiian Airlines. Thay vì buộc mọi hành khách vào một mô hình tích điểm duy nhất, hãng hàng không này trao cho khách quyền chủ động xác định hình thức tích lũy phù hợp nhất với hành vi bay của họ.

Vì sao điều này quan trọng

Đối với các nhà thiết kế dịch vụ và lãnh đạo trải nghiệm khách hàng, động thái này là một ví dụ cụ thể về cá nhân hóa ở cấp độ cấu trúc chương trình, không chỉ ở giao diện hay nội dung giao tiếp. Thay vì cá nhân hóa bề mặt (gợi ý, ưu đãi riêng lẻ), Alaska Airlines đang cá nhân hóa chính cơ chế tạo ra giá trị cho khách hàng — một bước đi hiếm gặp trong ngành hàng không, nơi các chương trình thân thiết thường bị xem là cứng nhắc và khó hiểu.

Về góc độ kinh tế học hành vi, việc cho khách tự chọn cách tích điểm có thể làm tăng cảm giác kiểm soát và công bằng, hai yếu tố có liên hệ trực tiếp đến lòng trung thành. Khách hàng thường xuyên bay chặng ngắn, giá rẻ sẽ không còn cảm thấy bị thiệt so với khách bay chặng dài, giá cao — điều từng là nguồn gốc bất mãn phổ biến với các mô hình tích điểm theo quãng đường hoặc theo chi tiêu truyền thống.

Góc nhìn của Renascence

Phần lớn các chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế để đơn giản hóa cho nhà vận hành, không phải cho khách hàng. Khi Alaska Airlines đảo ngược logic này, hãng đang thừa nhận một thực tế mà nhiều thương hiệu dịch vụ còn né tránh: không có một "khách hàng trung bình" nào cả.

Điều đáng chú ý không phải là việc có thêm một lựa chọn, mà là việc Alaska Airlines đang trao quyền thiết kế giá trị ngược lại cho khách hàng — một dịch chuyển từ "chúng tôi quyết định điều gì công bằng với bạn" sang "bạn quyết định điều gì công bằng với bạn". Đây là nguyên lý cốt lõi của thiết kế dịch vụ lấy hành vi làm trung tâm: giảm cảm giác bị áp đặt sẽ làm tăng cảm giác được tôn trọng, và cảm giác được tôn trọng mới là thứ giữ chân khách hàng, không phải số điểm tích lũy. Các doanh nghiệp vận hành chương trình thân thiết trong khu vực MENA nên tự hỏi liệu mô hình tích điểm hiện tại của mình đang phục vụ sự thuận tiện vận hành nội bộ, hay thực sự phản ánh cách khách hàng của họ sống và tiêu dùng.