Forrester: alinear CX, marca y empleado impulsa el crecimiento bancario

Qué ha ocurrido

Forrester ha publicado una investigación que concluye que los bancos indios que integran la experiencia de cliente, la experiencia de marca y la experiencia de empleado como un sistema único y coordinado están superando en resultados a aquellos que gestionan estas tres disciplinas como funciones independientes. El estudio señala esta alineación como el factor crítico que está determinando el crecimiento en el sector bancario del país.

Según la firma de análisis, las entidades que logran conectar de forma coherente cómo se percibe su marca, cómo se vive la experiencia del cliente y cómo se sienten y actúan sus empleados obtienen una ventaja competitiva frente a los bancos que tratan estos ámbitos de manera aislada, típicamente repartidos entre distintos departamentos de marketing, operaciones y recursos humanos.

Por qué es importante

El hallazgo confirma una tesis que numerosos especialistas en diseño de servicios vienen defendiendo desde hace años: la experiencia que vive un cliente rara vez depende de un solo punto de contacto, sino de la coherencia entre lo que una marca promete, lo que efectivamente entrega y quién la entrega. Cuando estos tres elementos —marca, cliente y empleado— se gestionan por separado, es habitual que surjan contradicciones que el cliente final percibe como fricción, incoherencia o falta de confianza.

Para bancos que operan en un mercado tan competitivo y digitalizado como el indio, este dato sugiere que las inversiones en experiencia no deberían limitarse a canales digitales o a la atención al cliente, sino extenderse a cómo se forma, motiva y habilita al personal para sostener la promesa de marca en cada interacción.

La lectura de Renascence

Este hallazgo de Forrester no es una novedad conceptual, pero sí confirma con datos algo que muchas organizaciones siguen resistiéndose a aceptar en la práctica: separar la gestión de marca, cliente y empleado en silos organizativos tiene un coste medible en crecimiento.

La mayoría de los bancos —y no solo en India— siguen midiendo la experiencia de cliente y la experiencia de empleado con indicadores distintos, propiedad de equipos distintos, que rara vez se sientan en la misma mesa. El principio de diseño de servicio que subyace aquí es simple: un empleado desmotivado o mal alineado con la propuesta de marca no puede sostener una promesa de experiencia coherente, sin importar cuánto se invierta en interfaces digitales. Un operador verdaderamente centrado en el cliente debería empezar por preguntarse si su cuadro de mando integra estas tres dimensiones bajo una misma gobernanza, en lugar de sumar iniciativas aisladas de "experiencia".