Kohl's crée son premier poste de chief customer officer

Ce qui s'est passé

Le distributeur américain Kohl's a nommé Arianne Parisi, jusqu'ici directrice digitale (chief digital officer), au poste nouvellement créé de directrice de l'expérience client (chief customer officer). Cette nomination marque la première fois que l'enseigne dote son organisation d'une fonction dédiée entièrement à l'expérience client au niveau exécutif.

Dans ce nouveau rôle, Arianne Parisi regroupera sous une même direction des fonctions jusque-là dispersées : la fidélisation (loyalty), la personnalisation et le marketing. Cette consolidation vise à unifier le pilotage du parcours client, de l'acquisition à la fidélisation, sous une gouvernance unique.

Pourquoi cela compte

La création d'un poste de chief customer officer chez un grand distributeur traduit une tendance de fond : les entreprises cherchent à casser les silos entre marketing, données et fidélisation pour offrir une expérience plus cohérente et personnalisée. En plaçant une seule personne à la tête de ces trois leviers, Kohl's cherche à accélérer les décisions liées à la personnalisation et à mieux exploiter les données clients déjà collectées via ses programmes de fidélité.

Pour les dirigeants CX, transformation digitale et marketing, ce mouvement illustre une évolution organisationnelle : la fonction expérience client n'est plus seulement un service support, mais un centre de décision stratégique rattaché directement à la direction générale.

Le point de vue de Renascence

Cette nomination n'est pas qu'un simple ajustement d'organigramme : elle révèle une reconnaissance implicite que la fidélisation, la personnalisation et le marketing ne peuvent plus être pilotés en silos sans nuire à la cohérence de l'expérience vécue par le client.

La vraie question n'est pas de savoir qui porte le titre de chief customer officer, mais si cette personne dispose réellement du pouvoir d'arbitrage sur les données, la technologie et les budgets qui façonnent le parcours client. Trop souvent, ces postes sont créés pour signaler une intention stratégique, sans que les leviers opérationnels — systèmes de données, incentives commerciaux, gouvernance produit — suivent. Un distributeur qui veut vraiment tirer parti de cette consolidation doit s'assurer que la fidélisation cesse d'être un programme de points pour devenir un véritable moteur de personnalisation comportementale, ancré dans la façon dont l'enseigne comprend et anticipe les besoins de ses clients.