부킹홀딩스의 연결 여행 전략, 고객 충성도 높여

무슨 일이 있었나

Booking Holdings가 자사 플랫폼에서 항공, 숙박, 렌터카 등 여행의 여러 요소를 한 번에 예약하는 이른바 '커넥티드 트립(connected trip)' 이용객이 재방문율과 지출 규모 모두에서 더 높은 성과를 보인다고 밝혔다. 회사는 이 같은 결과가 포인트 적립이나 리워드 프로그램보다 예약 과정의 마찰을 줄이는 것이 고객 충성도 형성에 더 강력하게 작용한다는 점을 뒷받침한다고 설명했다.

Booking Holdings는 항공권, 호텔, 렌터카를 개별적으로 따로 검색하고 결제해야 하는 기존 방식 대신, 하나의 플랫폼과 하나의 거래 흐름 안에서 여행 전체를 구성할 수 있도록 하는 데 전략적 초점을 맞추고 있다고 전했다. 이러한 통합 예약 경험을 이용한 고객군이 반복 구매와 객단가 측면에서 우위를 보인다는 점이 이번 발표의 핵심이다.

왜 중요한가

이번 사례는 고객 충성도가 반드시 보상 구조에서만 비롯되는 것이 아니라는 점을 다시 한번 확인시켜준다. 여러 여정 요소를 여러 사이트와 여러 결제 단계로 나누어 처리해야 하는 번거로움 자체가 고객에게는 인지적 비용이자 이탈 위험 요인이다. Booking Holdings의 관찰은 이 마찰을 줄이는 설계가 포인트나 할인보다 더 지속적인 재구매 행동을 유도할 수 있음을 시사한다.

행동경제학적으로 보면, 선택과 결제 과정이 단순화될수록 고객은 의사결정 피로를 덜 느끼고 해당 플랫폼을 다음에도 '기본 선택지'로 삼을 가능성이 커진다. 서비스 디자인 관점에서는 리워드 프로그램에 투자하기 전에 여정 전체의 접점을 통합하는 작업이 먼저 검토되어야 한다는 실무적 함의가 있다.

The Renascence take

많은 기업이 충성도 문제를 리워드 포인트나 등급제로 해결하려 하지만, 이번 사례는 그보다 앞선 단계, 즉 여정 자체의 설계가 충성도의 기반이라는 점을 보여준다.

대부분의 조직은 충성도를 '보상의 문제'로만 접근하지만, 실제로는 '마찰의 문제'인 경우가 훨씬 많다. 고객이 서비스를 다시 찾는 이유는 포인트가 쌓이기 때문이 아니라, 그 서비스를 이용하는 과정이 기억할 만큼 수고롭지 않았기 때문이다. 고객 경험을 책임지는 조직이라면 리워드 프로그램에 예산을 투입하기 전에, 고객이 여정 전반에서 몇 번이나 플랫폼을 이탈하거나 다른 도구로 전환해야 하는지부터 점검해야 한다. 진짜 경쟁력은 '더 많이 주는 것'이 아니라 '덜 힘들게 하는 것'에서 나온다.