Gap Inc. mở chương trình nhà sáng tạo cho nhân viên

Chuyện gì đã xảy ra

Gap Inc. vừa mở rộng chương trình creator (nhà sáng tạo nội dung) có trả phí cho toàn bộ nhân viên của tập đoàn, áp dụng đồng loạt tại các cửa hàng, trung tâm phân phối và văn phòng doanh nghiệp. Thay vì giới hạn ở một nhóm nhỏ nhân viên được chọn lọc như trước, chương trình này giờ đây cho phép bất kỳ nhân viên nào tham gia sáng tạo nội dung quảng bá thương hiệu và được trả công cho công việc đó.

Theo các nguồn tin từ Retail Dive, HR Dive và Marketing Dive, động thái này biến chính đội ngũ nhân sự của Gap Inc. — từ nhân viên bán hàng tuyến đầu đến nhân viên kho vận và khối văn phòng — thành một kênh tiếp thị và trải nghiệm thương hiệu chính thức, thay vì chỉ dựa vào các nhà sáng tạo nội dung bên ngoài.

Vì sao điều này quan trọng

Đối với ngành trải nghiệm khách hàng, đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy ranh giới giữa trải nghiệm nhân viên (EX) và trải nghiệm khách hàng (CX) đang mờ đi nhanh chóng. Khi nhân viên tuyến đầu trở thành người kể chuyện thương hiệu được trả phí, cách họ cảm nhận về công việc, về sản phẩm và về tổ chức sẽ trực tiếp định hình cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu — trên mạng xã hội cũng như tại điểm bán.

Về mặt kinh tế học hành vi, việc trả phí cho nhân viên sáng tạo nội dung là một cách khai thác tính xác thực (authenticity) — thứ mà người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn quảng cáo truyền thống. Nhưng nó cũng đặt ra câu hỏi về động lực: khi nội dung "tự nhiên" của nhân viên được gắn với phần thưởng tài chính, doanh nghiệp cần thiết kế chương trình sao cho không làm mất đi cảm giác chân thực mà khách hàng tìm kiếm.

Góc nhìn của Renascence

Nhiều tổ chức vẫn xem chương trình creator nội bộ như một chiến thuật marketing đơn thuần. Nhưng bản chất của nó lại nằm sâu trong thiết kế trải nghiệm và hành vi tổ chức: ai được phép "làm đại diện" cho thương hiệu, và điều đó nói lên điều gì về mức độ tin tưởng mà doanh nghiệp đặt vào con người của mình.

Điều mà hầu hết người quan sát bỏ lỡ là: mở rộng chương trình creator cho toàn bộ nhân viên không chỉ là một quyết định marketing — đó là một tuyên bố về văn hóa tổ chức. Nguyên lý hành vi ở đây là tính nhất quán giữa lời nói và hành động (identity-consistent behavior): khi nhân viên được trao quyền kể câu chuyện của chính họ và được ghi nhận bằng tiền, họ có xu hướng gắn bó hơn với thương hiệu mà họ đang đại diện. Nhưng nếu không có tiêu chí rõ ràng và không gian sáng tạo thực sự, chương trình dễ trở thành một lớp "diễn xuất được trả phí" khiến khách hàng hoài nghi. Các nhà vận hành nên coi đây là một bài kiểm tra thiết kế dịch vụ nội bộ: đo lường không chỉ lượng nội dung tạo ra, mà cả việc trải nghiệm làm việc thực tế có đủ tốt để nhân viên muốn chia sẻ một cách chân thành hay không.