เดอะมอลล์ กรุ๊ป - ธนาคารกรุงเทพ เดินเกม Fandom Economy ยกระดับ Co-Branded Card เชื่อม Retail Banking กับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

สิ่งที่เกิดขึ้น

เดอะมอลล์ กรุ๊ป จับมือธนาคารกรุงเทพ ยกระดับความร่วมมือด้านบัตรเครดิตร่วม (co-branded card) โดยชูแนวคิด "Fandom Economy" เป็นแกนหลักในการเชื่อมโยงบริการธนาคารรายย่อย (retail banking) เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มักมีความผูกพันกับกลุ่มแฟนคลับ ศิลปิน หรือคอมมูนิตี้เฉพาะทางเป็นแรงขับเคลื่อนพฤติกรรมการใช้จ่าย

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนทิศทางที่ผู้ให้บริการค้าปลีกและสถาบันการเงินเริ่มมองข้ามโมเดลบัตรเครดิตแบบดั้งเดิมที่เน้นส่วนลดหรือคะแนนสะสมทั่วไป ไปสู่การออกแบบผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ผูกกับความสนใจเฉพาะกลุ่มของลูกค้ามากขึ้น

เหตุใดจึงสำคัญ

สำหรับวงการประสบการณ์ลูกค้าและการออกแบบบริการ การนำแนวคิด Fandom Economy มาผนวกกับผลิตภัณฑ์ธนาคารสะท้อนหลักการเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ว่า ความผูกพันทางอารมณ์และอัตลักษณ์ทางสังคม (social identity) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายมากกว่าสิ่งจูงใจทางการเงินล้วนๆ เมื่อบัตรเครดิตกลายเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงตัวตนในฐานะ "แฟนคลับ" ลูกค้าจะรู้สึกถึงคุณค่าที่มากกว่าส่วนลด และมีแนวโน้มใช้บริการต่อเนื่องในระยะยาว

สำหรับผู้ให้บริการค้าปลีกและธนาคาร นี่คือโอกาสในการออกแบบเส้นทางลูกค้า (customer journey) ที่ผสานประสบการณ์ทางการเงินเข้ากับกิจกรรมไลฟ์สไตล์อย่างไร้รอยต่อ ตั้งแต่การช้อปปิ้ง การรับชมอีเวนต์ ไปจนถึงสิทธิประโยชน์เฉพาะกลุ่มแฟนคลับ ซึ่งเป็นแนวทางที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้มากกว่าธุรกรรมทางการเงินเพียงอย่างเดียว

มุมมองจาก Renascence

การผูกบัตรเครดิตเข้ากับกระแสแฟนด้อมไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดโลก แต่ความท้าทายที่แท้จริงอยู่ที่การออกแบบให้ "ความเป็นแฟน" ถูกฝังอยู่ในทุกจุดสัมผัสของบริการ ไม่ใช่แค่ลวดลายบัตรหรือแคมเปญการตลาดชั่วคราว

สิ่งที่หลายองค์กรมองข้ามคือ Fandom Economy ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยส่วนลด แต่ด้วยความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและการยอมรับจากกลุ่มที่ตนผูกพัน หากธนาคารและค้าปลีกออกแบบสิทธิประโยชน์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริงของแฟนคลับ เช่น การเข้าถึงคอนเทนต์หรือกิจกรรมพิเศษที่จับต้องได้ก่อนใคร มากกว่าการให้เงินคืนทั่วไป โอกาสในการสร้างความภักดีระยะยาวจะสูงกว่าบัตรเครดิตที่แข่งขันกันด้วยอัตราส่วนลดเพียงอย่างเดียว ผู้ให้บริการที่เข้าใจหลักการนี้จะสามารถเปลี่ยนบัตรเครดิตให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์ ไม่ใช่แค่เครื่องมือชำระเงิน