แอปสั่งอาหาร Olo ตั้งราคาเมนูเท่าหน้าร้าน คิดค่าบริการคงที่ 5%

สิ่งที่เกิดขึ้น

Olo เปิดตัวแอปสั่งอาหารเดลิเวอรี่ที่ตั้งราคาเมนูให้เท่ากับราคาในร้าน และเก็บค่าบริการคงที่ 5 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของ Wired โดยแอปนี้มุ่งแก้ปัญหาช่องว่างด้านราคาระหว่างการสั่งผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่กับการสั่งอาหารที่ร้านโดยตรง

ในหลายบริการเดลิเวอรี่ ผู้บริโภคมักพบว่าราคาเมนูบนแอปสูงกว่าราคาที่หน้าร้าน ความต่างนี้ส่วนหนึ่งเกิดจากค่าคอมมิชชันและค่าบริการที่ถูกผนวกเข้ากับราคาสินค้า จนผู้ใช้อาจรู้สึกว่าไม่ชัดเจนว่าตนจ่ายอะไรไปบ้าง

การออกแบบของ Olo ใช้แนวทางที่ต่างออกไป คือกำหนดให้ราคาเมนูเท่ากับราคาในร้าน แล้วคิดค่าบริการเป็นอัตราคงที่ที่ผู้ใช้เห็นได้ชัด รายงานข่าวระบุว่าแนวทางนี้ตั้งเป้าลดช่องว่างดังกล่าวโดยตรง

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

การตั้งราคาคือจุดสัมผัสที่ลูกค้าให้ความสนใจมากที่สุดจุดหนึ่งในประสบการณ์การสั่งอาหาร เมื่อราคาบนแอปสอดคล้องกับราคาที่หน้าร้าน และค่าบริการเป็นตัวเลขที่คาดการณ์ได้ ผู้ใช้ก็ต้องใช้ความพยายามทางความคิดน้อยลงในการเปรียบเทียบและตัดสินใจ ความโปร่งใสของโครงสร้างราคาเช่นนี้เป็นตัวแปรสำคัญของความไว้วางใจ ซึ่งส่งผลต่อการกลับมาสั่งซ้ำในระยะยาว

สำหรับผู้บริหารด้านดิจิทัลและบริการ เรื่องนี้ชี้ให้เห็นว่าโมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่กำลังถูกทดสอบผ่านการออกแบบประสบการณ์ ไม่ใช่เพียงการเพิ่มฟังก์ชันหรือช่องทางใหม่ การเปลี่ยนวิธีคิดค่าบริการให้เป็นสิ่งที่ผู้ใช้มองเห็นและเข้าใจได้ง่าย อาจกลายเป็นเกณฑ์ที่ผู้ให้บริการต้องพิจารณาควบคู่กับเรื่องต้นทุนและการเติบโต

มุมมองของ Renascence

หลายคนอาจมองว่านี่คือข่าวเรื่องค่าธรรมเนียมที่ต่ำลง แต่สิ่งที่ควรจับตาจริง ๆ คือการลดความรู้สึกว่าถูกหลอก เมื่อราคาที่เห็นบนหน้าจอตรงกับราคาที่จ่ายจริง ความเชื่อมั่นจะเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งการลดราคาหรือแคมเปญพิเศษ หลักการเชิงพฤติกรรมที่อยู่เบื้องหลังคือ ความโปร่งใสที่คาดการณ์ได้ช่วยลดภาระทางความคิดและทำให้ผู้ใช้รู้สึกควบคุมการตัดสินใจได้มากขึ้น

ความได้เปรียบที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขเปอร์เซ็นต์เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้าไม่ต้องคำนวณเองว่าตนจ่ายเท่าไร ผู้ให้บริการที่ยังซ่อนค่าใช้จ่ายไว้ในราคาเมนูควรทบทวนว่าการทำเช่นนั้นกำลังสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวหรือแค่เลื่อนความไม่พอใจออกไป ขั้นแรกที่ควรทำคือ ตรวจสอบเส้นทางการสั่งอาหารทุกขั้นตอนและแสดงค่าบริการทุกรายการให้ตรงตั้งแต่หน้าแรกของการสั่งซื้อ แล้วจึงวัดว่าอัตราการยกเลิกและการสั่งซ้ำเปลี่ยนไปอย่างไร