Olo ra mắt ứng dụng đặt đồ ăn giá ngang cửa hàng, phí cố định 5%

Diễn biến chính

Olo vừa ra mắt một ứng dụng đặt đồ ăn giao tận nơi, trong đó giá món hiển thị trên ứng dụng ngang bằng giá tại cửa hàng và nền tảng thu mức phí cố định 5%. Thông tin này được Wired đưa tin và là điểm nhấn chính của câu chuyện.

Mô hình của Olo nhắm vào khoảng cách giữa giá đặt hàng qua ứng dụng và giá khi khách dùng tại chỗ. Khoảng cách này từ lâu là nguồn bất mãn của người tiêu dùng, bởi cùng một món ăn thường có giá cao hơn khi đặt giao hàng. Tài liệu hiện có chủ yếu dựa trên bản tóm tắt của Wired, nên các chi tiết như thị trường triển khai, thời điểm ra mắt chính xác hay cấu trúc phí cho nhà hàng chưa được xác nhận thêm.

Vì sao điều này quan trọng

Trong trải nghiệm đặt đồ ăn, giá là thông tin xuất hiện muộn nhưng có sức nặng lớn nhất. Khi khách hàng phát hiện giá cao hơn ở bước thanh toán, cảm giác bị "thu thêm tiền" thường mạnh hơn bản thân con số. Đây là hiệu ứng khung giá (price framing) được nhiều nghiên cứu hành vi kinh tế ghi nhận: người dùng đánh giá mức chênh lệch dựa trên điểm tham chiếu, và khi điểm tham chiếu là giá tại cửa hàng, phần phụ phí bị xem là khoản phạt cho sự tiện lợi.

Với các lãnh đạo trong lĩnh vực đặt hàng số và dịch vụ giao nhận, câu chuyện này cho thấy minh bạch về giá có thể là một quyết định thiết kế dịch vụ, không chỉ là vấn đề chiến lược định giá. Một mức phí cố định và dễ dự đoán có thể giảm ma sát ở bước cuối của hành trình mua hàng, đồng thời giúp khách hàng hiểu rõ mình đang trả cho điều gì.

Góc nhìn của Renascence

Điều nhiều người đọc có thể bỏ sót là mức phí 5% không tự động làm cho trải nghiệm tốt hơn. Điều quan trọng hơn là cách mức phí được trình bày và liệu khách hàng có cảm thấy họ đang được đối xử công bằng ngay từ màn hình đầu tiên hay không.

Khách hàng thường chấp nhận trả thêm khi họ hiểu rõ lý do và không bị bất ngờ, nhưng phản ứng sẽ mạnh khi chi phí xuất hiện muộn. Parity pricing, tức giữ giá bằng nhau ở mọi kênh, loại bỏ điểm tham chiếu gây khó chịu nhất và buộc phần phí phải được giải thích rõ ràng. Một doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm nên kiểm tra toàn bộ hành trình đặt hàng xem chi phí hiển thị ở đâu, lúc nào, và có đủ rõ để khách tự quyết định hay không. Nếu chỉ thay đổi nhãn mà không đổi cách khách hàng nhìn thấy giá, lợi thế sẽ nhanh chóng biến mất.