デルタ航空、ロイヤルティとプレミアム販売を一体で設計 CEOが成果を強調

何が起きたか

デルタ航空のエド・バスティアンCEOは、ロイヤルティ会員制度とプレミアム商品のアップセルが一つの連動した仕組みとして機能しており、同社の旅行エコシステム全体で顧客の支出を押し上げていると述べました。この内容はCustomer Experience Diveが報じています。

同社は、会員プログラムと上位サービスの販売を別々の施策として扱うのではなく、相互に結びついたものとして位置づけています。CEOは、この取り組みが引き続き成果を上げていると説明しました。

報道の要約からは、具体的な金額や期間、成長率などの詳細は確認できません。今回の主な動きは、ロイヤルティとプレミアム販売を一体で捉える考え方が経営トップの発言として示された点にあります。

重要な理由

このニュースは、ロイヤルティを特典の蓄積としてではなく、顧客の購買行動を設計するための基盤として捉える姿勢を示しています。会員としての体験と高付加価値商品の提案が連動すれば、どの場面でどのような選択肢を示すかの判断精度を高められる可能性があります。

顧客データの統合や分析の高度化が進むなかで、会員と上位商品の関係を組織全体で一体的に設計できるかどうかは、今後の差別化要因になっていくと考えられます。この点は、航空業界に限らず、会員制を持つサービス事業者にとっても参考になる視点です。

Renascenceの見解

多くの読者は、ロイヤルティとアップセルをそれぞれ別の成果指標で評価しがちです。しかし顧客にとっては、会員としての体験と追加の選択肢は一続きの流れとして認識されています。

ロイヤルティを特典の蓄積で測る組織は、追加購入の機会を一度きりの取引として扱いがちです。本当に差がつくのは、会員であり続けることに価値を感じた顧客が、自発的に上位の選択をするような状態を設計できるかどうかです。そのためには、まず特典の利用実態と高付加価値商品の購入履歴を同じ顧客像で捉え、提案のタイミングと内容を見直すことが実務上の第一歩になります。特典をお得感だけで配ると、アップセルは値引きの延長に陥り、長期的な顧客価値を損なうおそれがあります。