Walmart fija precios por producto, no por persona: confianza y transparencia

Qué ocurrió

Walmart Inc. ha anunciado en una carta abierta dirigida a clientes y empleados que no ajustará sus precios en función del historial de compras, los ingresos o la ubicación de cada consumidor. Su presidente y consejero delegado, John Furner, resumió el planteamiento en la frase "Fijamos el precio del producto, no de la persona", según recoge Retail Customer Experience.

En la carta, Furner reafirma el modelo de precios bajos todos los días (EDLP, por sus siglas en inglés). Según el texto citado, los precios pueden cambiar: bajan cuando la compañía puede trasladar ahorros al cliente y a veces suben por un aumento del coste de compra o de transporte. Sin embargo, aprovechar los ingresos, el historial de compra o un momento de necesidad de una persona para cobrarle más iría, según Furner, en contra del modelo de negocio de la empresa.

La carta llega después de que los consumidores hayan cuestionado las etiquetas electrónicas de estantería y si el precio anunciado coincide con el que aparece en el ticket de caja. Furner defiende el uso de estas etiquetas porque reducen el tiempo que el personal de tienda dedica a sustituir las etiquetas de papel.

Por qué importa

El fondo de la cuestión es la confianza en el precio. Cuando un cliente sospecha que la cifra que ve en la estantería depende de quién es o de cuándo compra, percibe la transacción como injusta, aunque la práctica sea legal. Este caso sitúa la transparencia de precios en el terreno de la experiencia de cliente, y no solo en el de los márgenes o el cumplimiento normativo.

Para los líderes de transformación digital, el mensaje tiene dos caras. Las etiquetas electrónicas y los sistemas de precios dinámicos hacen técnicamente posible ajustar precios con rapidez. La decisión de no personalizarlos por persona es, por tanto, una elección de diseño organizativo y de gobierno de datos, no una limitación tecnológica. Las organizaciones que tomen decisiones similares deberían plantearse cómo comunicarlas y cómo verificar que se cumplen.

El punto de vista de Renascence

Muchos lectores lo interpretarán como una política de precios. En realidad, es una decisión de arquitectura de confianza. Las investigaciones de economía conductual muestran de forma recurrente que la opacidad y la percepción de trato desigual penalizan más que un precio alto que se entiende.

El verdadero riesgo no es que el precio cambie, sino que el cliente no sepa por qué cambia ni si lo que ve en la estantería es lo que pagará en caja. Los operadores que quieran ganarse esa confianza deberían auditar la coincidencia entre precio de estantería, etiqueta digital y ticket, y publicar las reglas que gobiernan los cambios de precio. Tratar la pregunta "¿por qué ha cambiado este precio?" como un momento de servicio, y no como una queja que hay que contener, es donde se gana o se pierde la lealtad.