وول مارت: نسعّر المنتج لا الشخص

ما الذي حدث

أكدت شركة Walmart Inc. في رسالة مفتوحة إلى عملائها وموظفيها أنها لن تحدد أسعار منتجاتها استناداً إلى سجل تسوق العميل أو دخله أو موقعه. وقال جون فورنر، رئيس الشركة والرئيس التنفيذي لها، في الرسالة التي صدرت يوم الجمعة الماضي: "نسعّر المنتج، لا الشخص"، وفق ما نقلته Retail Customer Experience.

وتقوم الرسالة على التزام الشركة بسياسة "أسعار يومية منخفضة" (EDLP)، إذ تقول إن الأسعار قد تتغير لأسباب مشروعة، مثل خفض التكاليف أو ارتفاع سعر الشراء أو النقل، لكن استخدام دخل الشخص أو تاريخ مشترياته أو لحظة احتياجه لرفع السعر عليه سيتعارض مع نموذج عمل الشركة نفسه.

وتأتي الرسالة في وقت يشكك فيه مستهلكون في الملصقات الرقمية على رفوف المتاجر، ويتساءلون عما إذا كان السعر المعروض يطابق السعر الظاهر في الإيصال عند الدفع. ودافع فورنر عن استخدام هذه الملصقات، معتبراً أنها توفر وقت العاملين الذي كان يُستهلك في استبدال البطاقات الورقية. وتشير المصادر المتاحة إلى أن هذا التوضيح يأتي استجابة مباشرة لهذه التساؤلات.

لماذا يهم الأمر

يلامس هذا الإعلان واحدة من أكثر القضايا حساسية في تجربة العميل الحديثة: الثقة في السعر. فمع انتشار البيانات وأدوات التحليل، صار بإمكان أي مؤسسة تقريباً أن تعرف متى يكون العميل مستعداً للدفع أكثر، لكن القدرة التقنية وحدها لا تحدد ما إذا كان هذا الاستخدام مقبولاً من الناحية التجارية أو الأخلاقية.

ومن منظور التحول الرقمي، يوضح الحدث أن الأدوات الرقمية داخل المتجر، ومنها الملصقات الإلكترونية، تحمل أيضاً مسؤولية في الشفافية. فالتقنية التي تُقدَّم كوسيلة لتوفير الوقت والكفاءة التشغيلية تصبح موضع تساؤل عندما يشعر العميل بأن السعر لم يعد ثابتاً أو قابلاً للتفسير.

الخلاصة من منظور Renascence

الوضوح في الأسعار ليس مجرد التزام قانوني أو تسويقي، بل جزء من تصميم الخدمة نفسه. يلاحظ معظم القراء أن الرسالة تتحدث عن "عدم التمييز" في السعر، لكن التحدي الحقيقي هو إدراك العميل لهذا التمييز. فعندما لا يستطيع المتسوق مطابقة السعر على الرف مع الإيصال، يتحول الشك إلى تجربة سلبية، حتى لو كانت السياسة نفسها عادلة.

المسألة الأساسية ليست ما إذا كانت الأسعار الديناميكية مشروعة، بل ما إذا كان العميل يفهم متى تتغير الأسعار ولماذا. الثقة تُبنى حين يرى العميل منطقاً واضحاً خلف السعر، ويتآكل حين يكتشف أن السعر قد يختلف عن غيره دون تفسير. المشغّل الذي يهتم بالعميل فعلاً يجب أن يجعل قواعد التسعير مرئية ومفهومة في نقطة الشراء، لا أن يكتفي بالتطمين في رسالة عامة. وعليه أن يراجع كل تقنية تعرض السعر، من الملصق الرقمي إلى الإيصال، ليتأكد من أنها تقول الرواية نفسها.