Bealls prépare une application mobile pour relier ses canaux

Ce qui s'est passé

La chaîne américaine de distribution Bealls s'apprête à lancer une application mobile conçue pour relier les parcours d'achat entre ses différents canaux et soutenir sa stratégie de fidélisation plus large, selon Retail Dive.

D'après ce média spécialisé dans le commerce de détail, l'application a pour objectif de faire converger les interactions des clients, qu'elles aient lieu en magasin, en ligne ou sur mobile. Le projet s'inscrit dans une démarche de fidélisation qui cherche à donner une vue plus cohérente de la relation client.

Pourquoi c'est important

Pour les distributeurs, l'application mobile est devenue un point de convergence naturel : elle concentre l'identité du client, son historique d'achat, ses avantages fidélité et, de plus en plus, les informations de stock et de retrait. Lorsqu'un détaillant parvient à faire circuler ces données entre le magasin et le numérique, il transforme une succession de transactions isolées en une expérience continue. Cette évolution touche aussi le fonctionnement interne, car les équipes en magasin, marketing et digitales doivent alors travailler sur les mêmes informations.

Le lancement met également en lumière une question de transformation numérique : une application de fidélité n'a de valeur que si les systèmes sous-jacents, comme les données clients, les stocks et les outils de relation, sont suffisamment intégrés pour répondre en temps réel. Pour les dirigeants, le sujet n'est donc pas seulement l'application elle-même, mais la capacité de l'organisation à offrir une expérience cohérente d'un canal à l'autre.

Le point de vue de Renascence

Une application de fidélité est rarement jugée sur ses fonctionnalités ; elle l'est sur la friction qu'elle supprime. Le principe comportemental en jeu est simple : plus un client doit fournir d'efforts pour retrouver ses avantages ou ses informations, plus il est tenté de revenir à des achats sans identification. Une application qui relie réellement les canaux réduit ce coût et rend la fidélité visible au moment où elle compte, à la caisse, sur le rayon ou lors d'une commande.

Le véritable test n'est pas le nombre de téléchargements, mais la question de savoir si un client peut commencer un achat en magasin, le terminer en ligne et être reconnu sans effort. Les opérateurs qui lancent une application de fidélité devraient donc cartographier leurs parcours réels avant de définir les fonctionnalités, plutôt que l'inverse. Ils devraient aussi mesurer l'usage à partir des moments d'échange, et non à partir de la seule activité dans l'application. Une application qui ne fait pas disparaître les points de friction ne fera qu'ajouter un canal de plus à gérer.