برنامج المبدعين في Gap Inc.: توسيع يشمل جميع الموظفين

ما الذي حدث

أعلنت شركة Gap Inc. عن توسيع برنامجها للمبدعين المدفوع الأجر ليشمل جميع موظفيها، من العاملين في المتاجر ومراكز التوزيع وصولاً إلى الموظفين في المكاتب المركزية. وبهذه الخطوة، لم يعد البرنامج حكراً على فئة محددة من الكوادر، بل بات متاحاً لكل من يحمل بطاقة الشركة بصرف النظر عن موقعه الوظيفي.

يُتيح البرنامج للموظفين المشاركة في إنتاج محتوى رقمي يمثّل العلامات التجارية للمجموعة — التي تضم Gap وBanana Republic وOld Navy وAthleta — مقابل مكافآت مالية. وتسعى الشركة من خلال ذلك إلى تحويل هوية القوى العاملة لديها إلى أداة تسويقية حية تنبع من داخل المؤسسة لا من خارجها.

جاء هذا التوسع في مرحلة تسعى فيها شركات التجزئة الكبرى إلى إيجاد توازن بين الأصالة في التواصل مع المستهلك وضبط الرسائل التسويقية، إذ يمنح تمكين الموظف صوتاً أصيلاً يصعب شراؤه من وكالات خارجية.

لماذا يهم هذا

من منظور تجربة العملاء وعلم السلوك، تنطوي هذه الخطوة على طبقات متعددة من الدلالة. فالموظف الذي يُشارك تجربته الحقيقية مع المنتج يُجسّد ما يُعرف في الاقتصاد السلوكي بـ"الدليل الاجتماعي الداخلي"، أي أن الثقة تتولّد حين يرى المستهلك أن من يبيع له المنتج يؤمن به فعلاً ويستخدمه. وهذا النوع من الإشارات يختلف جوهرياً عن الإعلان التقليدي أو حتى عن المؤثرين المدفوعين من الخارج.

علاوة على ذلك، يُعيد البرنامج رسم العلاقة بين الموظف والعلامة التجارية؛ فبدلاً من أن يكون الموظف مجرد مُنفِّذ لتعليمات الخدمة، يصبح شريكاً في بناء الهوية. وهذا التحول في الإحساس بالملكية — وهو مفهوم راسخ في علم النفس التنظيمي — ينعكس مباشرة على جودة التفاعل مع العميل في نقاط البيع.

بالأرقام

• أربع علامات تجارية تابعة لمجموعة Gap Inc. يشملها البرنامج: Gap وBanana Republic وOld Navy وAthleta.
• جميع الموظفين في المتاجر ومراكز التوزيع والمكاتب مؤهلون للمشاركة، بعد أن كان البرنامج مقتصراً على شريحة أضيق.

رأي Renascence

ما يغفل عنه كثيرون في هذا الإعلان هو أنه ليس قراراً تسويقياً بالدرجة الأولى — بل هو قرار يخص تصميم تجربة الموظف وأثره المتسلسل على تجربة العميل.

حين تمنح الشركة موظف الخط الأمامي صوتاً عاماً ومكافأة مالية عليه، فإنها تُعيد تأطير دوره من "مُقدِّم خدمة" إلى "سفير للعلامة"، وهذا التأطير وحده يُغيّر السلوك. الخطر الحقيقي ليس في الأصالة بل في الإدارة: إذا شعر الموظف أن المحتوى خاضع لرقابة مشددة، تتبخر الأصالة وتبقى الصورة المصطنعة. المشغّلون الأذكياء سيستثمرون في توجيه الموظفين لا في التحكم بهم، ويقيسون الأثر على رضا العملاء في المتاجر لا على عدد المشاهدات فحسب.