Omission Bias

不作為バイアスとは何か、そしてなぜそれが起こるのか？

不作為バイアスとは、有害な不作為を、有害な作為よりも道徳的・心理的に好ましいと判断する、私たちの深く根付いた傾向を指します。たとえ客観的な結果が同じである場合や、不作為の方が実際にはより損害の大きい選択である場合でも、この傾向は働きます。簡単に言えば、私たちは、何らかの否定的な結果を招くリスクのある意図的な行動を取るよりも、何もしないでその受動性の結果に苦しむことを選びがちです。

このバイアスは、確立された2つの認知メカニズムに根ざしています。1つ目は損失回避です。これは、カーネマンとトベルスキーによって確立された発見で、損失は同等の利益がもたらす喜びの約2倍の苦痛を感じるというものです。2つ目は、私たちの脳が作為（何かをすること）と不作為（何かをしないこと）の間に適用する道徳的な非対称性です。私たちが行動して物事がうまくいかなかった場合、私たちは直接的な責任を感じます。因果関係は私たちを通ります。私たちが何もしないで物事がうまくいかなかった場合、私たちはその結果を状況、運命、または私たちの制御を超えた力に帰することができます。したがって、不作為は、作為にはない心理的な逃げ道を提供するのです。

その結果、現状維持への体系的なバイアスが生じます。たとえ現状維持が、金銭、健康、機会、経験において静かに私たちにコストをかけている場合でもです。

顧客体験における不作為バイアスの現れ方

顧客ジャーニー全体において、不作為バイアスは、顧客が変更、アップグレード、キャンセル、切り替え、または関与するために意図的な選択をしなければならないあらゆる場所で現れます。これは、顧客が不平を言うのではなく、単に行動しないため、静かに作用するという点で、CXにおいて商業的に最も重要なバイアスの1つです。

金融サービス：未投資の現金問題

ハーグリーブス・ランスダウンやバンガードのようなプラットフォームでは、かなりの割合の顧客が投資口座に送金した後、それを現金として放置していることを長年観察してきました。時には何年も放置されることもあります。顧客は、未投資の現金が実質的に目減りしていることを知的に理解しています。しかし、ファンドを選択する行為はリスクが高く、結果が重大であると感じるのに対し、現金を放置することは安全で可逆的であると感じます。不作為（投資しないこと）は、作為（ファンドを選択すること）よりも客観的に有害ですが、不作為バイアスはその認識を逆転させます。

保険：補償の更新を怠る

アビバやダイレクトラインを含む保険会社は、リフォームや高額な購入の後、顧客が自宅の保険を大幅に過小評価していることを定期的に発見しています。保険を更新するために電話することは、積極的で、費用がかかる可能性のあるステップだと感じられます。何もしないことは中立的だと感じられます。顧客は重大な金銭的リスクにさらされていますが、そのリスクは請求が発生するまで見えないため、不作為が常に勝利します。

ヘルスケアおよびウェルネスアプリ

バビロン・ヘルスや同様のデジタルヘルスプラットフォームは、ユーザーが気づいた症状の診察予約を遅らせる際に不作為バイアスに遭遇します。行動する（予約する）ことは、何かがおかしいかもしれないことを確認するように感じられます。行動しないことは、すべてが順調である可能性を維持するように感じられます。もちろん、不作為は作為よりもはるかに有害である可能性があります。

小売サブスクリプション

Amazon PrimeやNetflixのようなサブスクリプションサービスは、不作為バイアスによって商業的に逆の恩恵を受けています。サービスを利用しなくなった顧客も、解約が積極的なステップであるため、解約しません。不作為（支払い続けること）は顧客にとって金銭的に有害ですが、解約という行動よりも労力が少なく、最終的ではないと感じられます。

不作為バイアスは個々の決定に影響を与えるだけでなく、顧客との関係全体を形成します。決して不平を言わず、決してアップグレードせず、決して切り替えない顧客は、必ずしも満足しているわけではありません。彼らは単に、あらゆる岐路で不作為に陥っているだけかもしれません。

RenascenceのREBEL Navigateカテゴリーにおける不作為バイアス

RenascenceのREBELフレームワーク内のNavigateグループは、顧客が意思決定やジャーニーをどのように進むか、あるいは進まないかを支配するバイアスに対処します。不作為バイアスは、根本的にナビゲーションの失敗であるため、ここにぴったりと当てはまります。顧客は前進する道が見えているのに、静止したままでいることを選択するのです。これを理解することは、CXチームがデザインの課題を再構築するのに役立ちます。問題は「どうすれば顧客を説得できるか」ではなく、「行動することの認識されるコストをどうすれば減らせるか」なのです。

不作為バイアスに対応するデザイン：実践的なアプローチ

1. 不作為のコストを可視化する

顧客は、何もしないことが自分たちにどれだけのコストをかけるかを体系的に過小評価しています。CXチームはこれを具体的に表面化すべきです。拠出金をわずか1%も増やさないことによる、予測される退職後の不足額を示す年金ダッシュボードは、不作為を具体的に示します。英国の職場年金制度であるNestは、まさにこの傾向に対抗するために、退職時の予測積立額を使用しています。

2. 行動の摩擦をほぼゼロにする

顧客と有益な行動の間に余分なステップがあるたびに、不作為バイアスが勝利する誘因となります。事前入力されたフォーム、ワンタップでの確認、スマートなデフォルト設定はすべて、意図と行動の間のギャップを縮めます。保険の補償更新に15分ではなく30秒しかかからない場合、作為の認識されるコストは劇的に減少します。

3. デフォルト設定を戦略的に利用する

規制と倫理が許す限り、有益な行動がデフォルトになるように設計します。2012年から英国で義務化された職場年金への自動加入は、典型的な例です。不作為（オプトアウトしないこと）が、より良い結果を生み出すようになりました。CXチームは、製品のアップグレード、健康診断のリマインダー、口座の見直しにも同じ論理を適用できます。

4. 行動をリスクではなく保護として再構築する

不作為バイアスは損失回避によって引き起こされるため、行動を損失を防ぐものとして表現するメッセージは、利益を達成するものとして表現するメッセージよりも効果的です。「より良い特典のためにポリシーをアップグレードしてください」よりも「保護されていることを確認するために今すぐ補償内容を確認してください」の方が優れています。前者は、不作為を駆り立てる恐怖に直接訴えかけます。

5. 慣性の瞬間に構造化されたプロンプトを作成する

顧客ジャーニーの中で、不作為が最も蓄積されやすい特定のポイント（オンボーディング後、更新後、苦情解決後など）を特定し、それらの瞬間に意図的な介入を設計します。顧客の状況を認識し、単一の明確な次のステップを提供するタイムリーでパーソナライズされたナッジは、不作為バイアスが生み出す慣性を打ち破ることができます。