Birim Yanılgısı, müşterilerin tek bir porsiyonun, tek bir adımın veya tek bir seçeneğin "doğru" miktar olduğunu hissetmelerine neden olur; bu içgüdüye karşı değil, onunla birlikte tasarım yapın.
Birim yanlılığı, tek, ayrık bir birimi, o birimin nesnel olarak büyük, küçük veya kişinin gerçek ihtiyaçlarıyla ilgili olup olmadığına bakılmaksızın, tüketilecek, tamamlanacak veya etkileşimde bulunulacak doğal ve uygun miktar olarak ele alma bilişsel eğilimidir. Bir şey bir birim olarak sunulduğunda, insan zihni bunu varsayılan bir bitiş noktası olarak sabitler: tabağı bitir, formu doldur, tüm poşeti kullan.
Yanlılık, zihinsel kısayolların birleşiminden kaynaklanır. İlk olarak, birimler bilişsel yükü azaltır: bir şeyin ne kadarının gerçekten gerekli olduğunu hesaplamak yerine, beyin bu kararı ambalaja, porsiyona veya arayüze devreder. İkincisi, tamamlama etrafında derinlere kök salmış sosyal ve kültürel bir norm vardır; yiyecek, zaman veya çaba olsun, bir birimi boşa harcamak yanlış hissettirir. Üçüncüsü, birimler net bir durma kuralı sağlar ve beyin net durma noktalarına ulaşmak için güçlü bir şekilde motive olur. Bu güçler bir araya geldiğinde, birimin boyutunun, müşterinin temel tercihinden veya ihtiyacından tamamen ayrı, güçlü bir davranışsal kaldıraç haline geldiği anlamına gelir.
Bir hizmet tek bir form veya varsayılan bir plan sunduğunda, müşteriler içgüdüsel olarak bunu doğru katılım miktarı olarak kabul eder ve daha fazlasının veya daha azının kendilerine daha iyi hizmet edip etmeyeceğini sorgulamadan çoğu zaman kabul ederler.
Vurgulanan sütunlar, bu yanlılığın en çok etkilediği sütunlardır. Öncelikle bunlar için tasarım yapın.
Terk etme oranını azaltmak için işe alım sürecini çok aşamalı bir kontrol listesi yerine tek bir 'ilk adım' olarak çerçeveleyin.
Müşterilerin eksiksiz, doğal bir miktar satın aldığını hissetmeleri için birim boyutlu fiyatlandırma çıpaları kullanın — bir ay, bir koltuk, bir proje.
Müşterilerin sorunun tamamen çözüldüğünü hissederek ayrılmaları için destek etkileşimlerini tek bir net çözüm eylemi etrafında tasarlayın.
Tek bir ek birim bir paketten daha yönetilebilir hissettirdiği için paketler yerine tek öğeli yukarı satış istemlerini test edin.
Birim Yanlılığı Müşteri Deneyiminde Nasıl Ortaya Çıkar?
Birim yanlılığı sektörler arasında yaygındır ve müşteri davranışı üzerindeki etkileri hem tahmin edilebilir hem de ölçülebilirdir.
Yiyecek, İçecek ve Konaklama
En iyi belgelenmiş alan gıda tüketimidir. Araştırmalar, insanların daha büyük porsiyonlar servis edildiğinde daha fazla yediğini sürekli olarak göstermektedir; bunun nedeni daha aç olmaları değil, tabağın veya paketin "yeterli"yi tanımlamasıdır. Bir otel kahvaltı büfesinde büyük bir kase alan bir misafir onu dolduracaktır; daha küçük bir kase verilen bir misafir daha az yiyecek ve benzer memnuniyet bildirecektir. Starbucks bunu uzun zamandır anlamıştır: Venti boyutunun piyasaya sürülmesi, sadece daha fazla kahveye olan mevcut talebi karşılamakla kalmadı, yeni bir birim normu oluşturarak bu talebi yarattı. Benzer şekilde, McDonald's'ın 1990'lardaki büyütme stratejisi, daha büyük birimin standart seçenek olarak sunulması nedeniyle müşterilerin önemli ölçüde daha fazla tüketeceğini göstermiştir.
Perakende ve Ambalajlama
Perakendede, birim yanlılığı müşterilerin ne kadar satın aldığını ve kullandığını şekillendirir. Procter & Gamble, tek dozluk çamaşır kapsüllerinin tüketicilerin her yıkamada tam olarak bir kapsül kullanmasına yol açtığını bulmuştur; oysa sıvı deterjan kullanıcıları rutin olarak fazla dökmekteydi, çünkü sıvı formatın net bir birim sınırı yoktu. Kapsül doğal bir durma kuralı oluşturdu. Tersine, Costco gibi depo perakendecilerindeki toplu ambalajlar evdeki tüketimi hızlandırabilir: büyük bir birim açıldığında, algılanan "porsiyon" buna göre genişler.
Dijital Ürünler ve İlk Katılım
Birim yanlılığı fiziksel ürünlerle sınırlı değildir. Dijital müşteri deneyiminde, görevlerin adımlara, ekranlara veya modüllere nasıl bölündüğü, kullanıcıların bunları tamamlayıp tamamlamadığını doğrudan etkiler. Beş adımlı bir ilk katılım akışı yönetilebilir hissettirir; eşdeğer uzunlukta tek, uzun kaydırmalı bir form bunaltıcı hissettirir; ancak her ekranı ayrı bir birim olarak işaretleyen bir ilerleme çubuğu tamamlama oranlarını önemli ölçüde artırır. Duolingo bunu ustaca kullanır: her ders kendi içinde bir birimdir ve birim sınırı net ve tatmin edici olduğu için kullanıcılar rutin olarak "sadece bir tane daha" tamamlarlar.
Finansal Hizmetler ve Abonelikler
Finansal hizmetlerde, birim yanlılığı müşterilerin ücretleri, katkıları ve geri ödemeleri nasıl algıladığını etkiler. Bir emeklilik katkısını tek bir aylık birim olarak çerçevelemek ("ayda sadece 50 £"), taahhüdün sınırlı ve yönetilebilir hissetmesini sağlar. Monzo ve benzeri challenger bankalar, müşterileri keyfi bir noktada durmak yerine birim tamamlanana kadar tasarruf etmeye teşvik etmek için yuvarlak sayılarla tasarruf kapları (500 £ veya 1.000 £'luk ayrık birimler) kullanır.
REBEL Çerçevesinde Birim Yanlılığı
Renascence'ın REBEL çerçevesinde, birim yanlılığı Değerlendirme grubunda yer alır; bu, müşterilerin seçenekleri değerlendirdiği, çabayı tarttığı ve ne kadar etkileşimde bulunacağına karar verdiği aşamadır. Bu yerleşim uygundur: birim yanlılığı tam da yargılama anında işler. Bir müşteri bir ürüne, bir göreve veya bir hizmet etkileşimine baktığında, sunulan birim yapısı, neyin uygun, yeterli veya eksiksiz olduğuna dair içsel ölçütlerini şekillendirir. Birim boyutlandırmayı kontrol eden tasarımcılar, aslında müşteri kendi ölçütlerini bilinçli olarak oluşturmadan önce değerlendirme kriterlerini belirlemiş olurlar.
Bu, Beklentiler, Çaba ve Kolaylık müşteri deneyimi sütunlarıyla doğrudan bağlantılıdır. Birim boyutlandırma beklentileri kalibre eder (bu normal miktardır), algılanan çabayı azaltır (net bir bitiş noktası vardır) ve kolaylığı artırır (hesaplama gerekmez).
Müşteri Deneyimi ve Davranışsal Ekipler İçin Pratik Tasarım Önerileri
- Birimlerinizi kasıtlı olarak doğru boyutta ayarlayın. Birim boyutunun üretim kolaylığı veya eski gelenekler tarafından belirlenmesine izin vermeyin. Şunu sorun: hangi tüketim veya tamamlama davranışını teşvik etmek istiyoruz? Ardından birimi buna uygun olarak tasarlayın. Daha küçük birimler aşırı tüketimi azaltır; daha büyük birimler, hedefin bu olduğu durumlarda daha fazla katılımı sağlayabilir.
- Doğal tamamlama anları yaratmak için birimleri kullanın. Uzun yolculukları (ilk katılım akışları, sadakat programları, çok adımlı hizmetler) ayrık, adlandırılmış birimlere bölün. Tamamlanan her birim, devam etmeyi motive eden küçük bir kapanış hissi verir.
- Ambalaj ve servis formatlarınızı denetleyin. Müşteriler ürününüzü rutin olarak fazla veya az kullanıyorsa, birim boyutu muhtemelen gerçek ihtiyaçla uyumsuz demektir. Alternatif formatları pilot olarak uygulayın ve sadece belirtilen tercihi değil, tüketim davranışını ölçün.
- Sadakat ve ödüllerde birim yanlılığını kullanın. Ödül eşiklerini temiz, psikolojik olarak tatmin edici birimler olarak tasarlayın. "10 damgalı kart" işe yarar çünkü on tam bir birimdir; "73 puan topla" mekanizması aynı çekiciliğe sahip değildir.
- Fiyatlandırma iletişimlerinde birim çerçevelemesini test edin. Bir maliyet toplam olarak büyük hissettiriyorsa, müşterinin doğal değerlendirme birimiyle uyumlu olacak şekilde birim başına (günlük, kullanım başına, aylık) bir miktar olarak yeniden çerçeveleyin.
Birim asla tarafsız değildir. Bir işletme, teklifini nasıl paketleyeceğine, porsiyonlayacağına veya sunacağına her karar verdiğinde, örtük olarak bir davranış normu belirler. Birim yanlılığı, müşterilerin bu normu takip etmesini sağlar; bu, onlara hizmet etse de etmese de ve işletme bunu amaçlasa da amaçlamasa da.
İlgili bilişsel yanlılıklar
Davranışsal Yanlılıklar
Davranışla birlikte tasarlayın, ona karşı değil.
Daha fazla bilişsel yanlışı keşfedin veya müşteri deneyiminize davranış bilimini uygulamak için bizimle çalışın.