เส้นทางซูเปอร์แอป

ไอคอนแอปกำลังพ่ายแพ้ในสงคราม

เป็นเวลานับสิบปีที่แบรนด์ต่างๆ ต่อสู้เพื่อแย่งชิงพื้นที่บนหน้าจอหลักของลูกค้า การต่อสู้ครั้งนั้นกำลังจะพ่ายแพ้ไปอย่างเงียบๆ ไม่ใช่เพราะคู่แข่ง แต่เป็นเพราะการรวมตัวกัน ในประเทศจีน WeChat ได้รวมบริการส่งข้อความ การชำระเงิน การเรียกรถ การค้าปลีก และบริการภาครัฐเข้าไว้ในอินเทอร์เฟซเดียวเมื่อหลายปีก่อน ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Grab ก็ทำเช่นเดียวกัน ในภูมิภาคอ่าวอาหรับ การเปิดตัว "Everything App" ของ Careem ในปี 2022 ได้แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานอย่างชัดเจน: บริการเรียกรถ การจัดส่งอาหาร ร้านขายของชำ การชำระเงินและการชำระบิล เข้าสู่ระบบครั้งเดียว กระเป๋าเงินเดียว

รูปแบบนี้มีความสอดคล้องกันมากพอที่จะเรียกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างมากกว่าแนวโน้มระดับภูมิภาค ลูกค้าที่เผชิญกับความเหนื่อยล้าจากแอปและความเหนื่อยล้าจากการเข้าสู่ระบบ กำลังหันไปใช้แพลตฟอร์มที่น้อยลงแต่มีความหนาแน่นมากขึ้น แบรนด์ที่เคยเป็นเจ้าของ Customer Journey ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา การทำธุรกรรม การบริการ ความภักดี ตอนนี้กลับเป็นเจ้าของเพียงส่วนเล็กๆ ของมัน ซึ่งถูกส่งมอบในรูปแบบของมินิแอปภายในระบบนิเวศของผู้อื่น

การแข่งขันไม่ได้อยู่บนหน้าจอหลักอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการแข่งขันเพื่อตำแหน่ง การจัดอันดับ และความไว้วางใจภายในแพลตฟอร์มที่คุณไม่สามารถควบคุมได้

ทำไมต้องเป็นตอนนี้: ขนาดที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง

Tencent เปิดเผยว่า Weixin และ WeChat รวมกันมีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 1.3 พันล้านคนในปี 2023 นี่ไม่ใช่คุณสมบัติเฉพาะกลุ่ม แต่สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการหลักที่ผู้คนหลายร้อยล้านคนทำธุรกรรมดิจิทัลในปัจจุบัน ตั้งแต่การสั่งอาหารไปจนถึงการชำระค่าสาธารณูปโภค ไปจนถึงการจองนัดหมายแพทย์ ทั้งหมดนี้อยู่ภายในอินเทอร์เฟซหลักเดียวที่รองรับบริการของบุคคลที่สามในรูปแบบของมินิโปรแกรมที่ฝังอยู่ ขนาดของฐานผู้ใช้รวมกันนี้เป็นหลักฐานที่ชัดเจนที่สุดว่าความสนใจของผู้บริโภคในประเทศจีนได้รวมศูนย์อยู่บนแพลตฟอร์มเดียว แทนที่จะกระจายไปในแอปพลิเคชันแบบสแตนด์อโลนหลายแอป

การเคลื่อนไหวของ Careem สะท้อนตรรกะนี้ในตลาดที่มีพลวัตที่แตกต่างกัน แต่มีแรงกดดันพื้นฐานเดียวกัน: ผู้บริโภคในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และภูมิภาคอ่าวอาหรับโดยรวมต้องจัดการกับแอปพลิเคชันการจัดส่ง การเดินทาง การธนาคาร และภาครัฐจำนวนมาก การรวมแอปพลิเคชันเหล่านี้เข้าไว้ในอินเทอร์เฟซเดียวช่วยลดความยุ่งยากสำหรับผู้ใช้ และเพิ่มต้นทุนการเปลี่ยนสำหรับแบรนด์ที่อยู่ภายใน Careem เปิดตัวในปี 2022 ก่อนที่จะมีการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับซูเปอร์แอปในภูมิภาคส่วนใหญ่ ทำให้เป็นผู้บุกเบิกในหมวดหมู่นี้ในตลาดที่ยังคงพิจารณาว่าแพลตฟอร์มหลักเดียวสำหรับชีวิตประจำวันในท้องถิ่นจะเป็นอย่างไร

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ภายในแพลตฟอร์ม

ผลกระทบในทางปฏิบัติสำหรับแบรนด์ใดๆ ที่ดำเนินการในฐานะมินิแอปหรือบริการที่ฝังอยู่คือหน่วยของการแข่งขันเปลี่ยนไป ไม่ใช่การชนะการดาวน์โหลดหรือตำแหน่งบนหน้าจอหลักอีกต่อไป แต่เป็นการชนะตำแหน่งภายในอัลกอริทึมการจัดอันดับของผู้อื่น ผลการค้นหาของผู้อื่น และขั้นตอนการชำระเงินของผู้อื่น ร้านอาหาร ธนาคาร หรือบริการภาครัฐที่ฝังอยู่ในซูเปอร์แอปอยู่ภายใต้กฎของแพลตฟอร์มเกี่ยวกับความสามารถในการมองเห็น การแบ่งปันข้อมูล ค่าคอมมิชชัน และการยกระดับการสนับสนุน ความแตกต่างที่เคยอยู่ในดีไซน์อินเทอร์เฟซ เช่น แอปที่โดดเด่น ขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานที่น่าจดจำ ได้ถูกตัดออกไปส่วนใหญ่แล้ว เนื่องจากอินเทอร์เฟซเองตอนนี้เป็นของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ของแบรนด์

สิ่งที่ยังคงต่อรองได้คือการดำเนินการ: คำสั่งซื้อมาถึงเร็วแค่ไหน การชำระเงินดำเนินการได้อย่างน่าเชื่อถือแค่ไหน การร้องเรียนได้รับการแก้ไขเร็วแค่ไหน สิ่งเหล่านี้คือปัจจัยที่ยังคงอยู่ภายใต้การควบคุมของแบรนด์ แม้ว่าประสบการณ์บนพื้นผิวจะถูกกำหนดมาตรฐานโดยแอปโฮสต์ก็ตาม ผู้ประกอบการที่ถือว่าการรวมซูเปอร์แอปเป็นเพียงข้อตกลงการจัดจำหน่าย โดยไม่ลงทุนในคุณภาพการดำเนินงานที่อยู่เบื้องหลัง จะพบว่าตัวเองไม่แตกต่างจากไทล์อื่นๆ บนหน้าจอเดียวกัน

ความแตกต่างในภูมิภาค แต่ตรรกะพื้นฐานเดียวกัน

WeChat, Grab และ Careem เกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบที่แตกต่างกันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แต่แต่ละรายก็มีเส้นทางที่คล้ายคลึงกัน: เริ่มต้นด้วยกรณีการใช้งานที่มีความถี่สูงหนึ่งกรณี เช่น การส่งข้อความ การเรียกรถ หรือการเดินทาง และเพิ่มบริการเพิ่มเติมเข้าไปจนกระทั่งแอปกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานมากกว่าเครื่องมือที่มีวัตถุประสงค์เดียว สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าโมเดลซูเปอร์แอปไม่ใช่ความแปลกประหลาดของตลาดใดตลาดหนึ่ง แต่เป็นรูปแบบที่สามารถทำซ้ำได้ทุกที่ที่มีการเข้าถึงสมาร์ทโฟนสูง และผู้ใช้เริ่มรู้สึกเหนื่อยล้าจากการจัดการการเข้าสู่ระบบแยกกันหลายสิบรายการสำหรับงานประจำวัน

สำหรับตลาดที่ยังไม่มีซูเปอร์แอปที่โดดเด่นเกิดขึ้น ตัวอย่างของ Careem เป็นสิ่งที่มีประโยชน์: ผู้ประกอบการที่มีสถานะแข็งแกร่งในหมวดหมู่หนึ่ง เช่น การเดินทาง ใช้ฐานนั้นเพื่อขยายไปสู่บริการประจำวันที่อยู่ใกล้เคียงภายใต้กระเป๋าเงินและการเข้าสู่ระบบเดียว แทนที่จะรอให้แพลตฟอร์มต่างประเทศนำโมเดลเข้ามาทั้งหมด

สิ่งที่ผู้นำควรทำตอนนี้

แบรนด์ควรตรวจสอบว่าส่วนใดของ Customer Journey ของตนมีความเสี่ยงที่จะถูกดูดซับเข้าสู่เลเยอร์มินิโปรแกรมของซูเปอร์แอป และตัดสินใจอย่างรอบคอบว่าจะต่อต้าน ร่วมมือ หรือเป็นผู้นำ การเจรจาต่อรองตำแหน่งที่แข็งแกร่ง การแบ่งปันข้อมูล และเงื่อนไขการสนับสนุนตั้งแต่เนิ่นๆ นั้นง่ายกว่าการเจรจาต่อรองใหม่หลังจากที่แพลตฟอร์มได้กลายเป็นช่องทางเริ่มต้นสำหรับหมวดหมู่นั้นแล้ว เหนือสิ่งอื่นใด การลงทุนควรเปลี่ยนไปสู่ส่วนต่างๆ ของประสบการณ์ที่แพลตฟอร์มไม่สามารถกำหนดมาตรฐานได้ เช่น ความเร็ว ความแม่นยำ และการกู้คืนบริการ เพราะนั่นคือจุดที่อัตลักษณ์ของแบรนด์จะยังคงมองเห็นได้เมื่ออินเทอร์เฟซเองไม่ได้เป็นของพวกเขาที่จะออกแบบอีกต่อไป