บริการเชิงคาดการณ์

การโทรขอรับบริการที่ไม่เคยเกิดขึ้น

การปฏิสัมพันธ์ด้านบริการที่ดีที่สุดคือสิ่งที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นขึ้นเอง แนวคิดนี้แพร่หลายในทฤษฎี CX มาหลายปีแล้ว แต่ต้องอาศัยโครงสร้างพื้นฐานเฉพาะบางอย่างจึงจะสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง นั่นคือข้อมูลต่อเนื่องจากผลิตภัณฑ์หรือเครือข่ายที่เชื่อมต่อกัน และการจัดระเบียบองค์กรเพื่อดำเนินการกับข้อมูลนั้นแบบเรียลไทม์ ปัจจุบันโครงสร้างพื้นฐานดังกล่าวเป็นที่แพร่หลายมากพอที่บริการเชิงคาดการณ์กำลังเปลี่ยนจากจุดเด่นไปสู่ความคาดหวังในหลายภาคส่วนที่มีการควบคุมและมีสินทรัพย์จำนวนมาก

ผู้ให้บริการโทรคมนาคมเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการเลือกและส่วนหนึ่งมาจากแบบอย่างทางกฎระเบียบที่มีมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่เดือนเมษายน 2019 โครงการชดเชยอัตโนมัติโดยสมัครใจของ Ofcom ได้กำหนดให้ผู้ให้บริการบรอดแบนด์และโทรศัพท์บ้านในสหราชอาณาจักรที่เข้าร่วมโครงการต้องจ่ายเงินชดเชยให้ลูกค้าโดยอัตโนมัติสำหรับการซ่อมแซมที่ล่าช้า การติดตั้งที่ล่าช้า และการนัดหมายช่างที่ผิดพลาด โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องยื่นเรื่องร้องเรียน นี่เป็นการพลิกกลับรูปแบบบริการแบบดั้งเดิมอย่างมีความหมาย ซึ่งภาระการพิสูจน์และภาระการเริ่มต้นอยู่ที่ลูกค้าทั้งหมด ควรสังเกตว่าโครงการนี้ครอบคลุมการชดเชยสำหรับความล้มเหลวในการบริการที่เฉพาะเจาะจง — ไม่ได้บังคับให้ผู้ให้บริการแจ้งลูกค้าถึงข้อผิดพลาดที่ทราบทั้งหมด — แต่การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในความคาดหวังที่ว่าผู้ให้บริการควรดำเนินการก่อนที่ลูกค้าจะร้องเรียนยังคงอยู่

การปฏิสัมพันธ์ด้านบริการหายไปเพราะความล้มเหลวไม่เคยปรากฏขึ้นอย่างสมบูรณ์ในประสบการณ์ของลูกค้า

จากการบำรุงรักษาภาคสนามสู่ CX ด่านหน้า

การบำรุงรักษาเชิงคาดการณ์ไม่ใช่เรื่องใหม่ อุตสาหกรรมการผลิตและสาธารณูปโภคใช้ข้อมูลเซ็นเซอร์เพื่อกำหนดเวลาการบำรุงรักษาอุปกรณ์ก่อนที่จะเกิดความล้มเหลวมานานหลายทศวรรษ สิ่งที่เปลี่ยนไปคือจุดสิ้นสุดของข้อมูลนั้น ปัจจุบันความผิดปกติในการวินิจฉัยไม่ได้เพียงแค่เปิดตั๋วบำรุงรักษาเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เช่น ข้อความเชิงรุก เครดิต หรือการจัดส่งชิ้นส่วนทดแทนก่อนที่ลูกค้าจะสังเกตเห็นว่ามีสิ่งผิดปกติ

สิ่งนี้ทำให้ขอบเขตที่เคยสะดวกสบายในองค์กรพร่าเลือนไป การปฏิบัติงานภาคสนามและประสบการณ์ลูกค้าเคยเป็นฟังก์ชันที่แยกจากกันโดยมี KPI ที่แตกต่างกัน บริการเชิงคาดการณ์บังคับให้ทั้งสองต้องใช้จุดกระตุ้นร่วมกัน เพราะช่วงเวลาที่ตรวจพบข้อผิดพลาดในข้อมูลก็เป็นช่วงเวลาที่ต้องตัดสินใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้า ธนาคารที่ทำสิ่งนี้ได้ดีสามารถระบุค่าธรรมเนียมที่ผิดพลาดหรือรูปแบบการฉ้อโกงและยกเลิกได้ก่อนที่ใบแจ้งยอดของลูกค้าจะแสดงผล ผู้ผลิตรถยนต์ที่มีรถยนต์เชื่อมต่อสามารถระบุชิ้นส่วนที่มีแนวโน้มจะเสียภายในช่วงเวลาการบริการและกำหนดเวลาการแก้ไขก่อนที่จะเกิดการชำรุด

รูปแบบการชดเชยมีความสำคัญในที่นี้ในฐานะแม่แบบ แม้จะนอกเหนือจากโทรคมนาคม โครงการที่จ่ายเงินโดยอัตโนมัติ โดยอิงจากข้อมูลที่บันทึกภายในเกี่ยวกับการนัดหมายที่พลาดไปหรือการซ่อมแซมที่ล่าช้า มีโครงสร้างเหมือนกันกับธนาคารที่ยกเลิกค่าธรรมเนียมที่ตรวจพบภายใน หรือผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่จัดส่งชิ้นส่วนก่อนที่ลูกค้าจะโทรมา กลไก — การตรวจจับภายในที่กระตุ้นการดำเนินการภายนอกโดยไม่ต้องมีการเรียกร้อง — เป็นส่วนที่สามารถถ่ายทอดได้ ไม่ว่าจะเป็นภาคส่วนเฉพาะหรือกฎที่ทำให้เป็นที่นิยม

เหตุใดสิ่งนี้จึงเปลี่ยนการคำนวณความภักดี

การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss aversion) เป็นเลนส์ที่มีประโยชน์ในที่นี้ ลูกค้าที่ได้รับเงินคืนสำหรับค่าธรรมเนียมก่อนที่จะสังเกตเห็นว่ามีการเรียกเก็บเงิน จะไม่ประสบกับการสูญเสียใดๆ เลย — บัญชีทางจิตวิทยาไม่เคยบันทึกการขาดดุล เปรียบเทียบกับลูกค้าที่ต้องสังเกตเห็นการเรียกเก็บเงิน โต้แย้ง รอการแก้ไข และได้รับเงินคืนในอีกหลายวันต่อมา ทั้งสองกรณีจบลงด้วยผลลัพธ์ทางการเงินเดียวกัน ผลลัพธ์ทางอารมณ์แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และมีเพียงกรณีเดียวเท่านั้นที่มีความเสี่ยงต่อการเลิกใช้บริการ

บริการเชิงคาดการณ์ยังเปลี่ยนสิ่งที่ลูกค้าอนุมานเกี่ยวกับความสามารถ บริษัทที่จับความผิดพลาดของตนเองได้ส่งสัญญาณถึงวุฒิภาวะในการดำเนินงานในแบบที่การแก้ไขข้อร้องเรียนที่รวดเร็วไม่สามารถทำซ้ำได้อย่างสมบูรณ์ เพราะการแก้ไขที่รวดเร็วยังคงยอมรับว่าความล้มเหลวได้ไปถึงลูกค้าแล้ว ความเงียบ — การไม่มีปัญหาที่ลูกค้าต้องจัดการ — เป็นสัญญาณที่แข็งแกร่งกว่าความเร็ว

จุดที่โมเดลล้มเหลว

บริการเชิงคาดการณ์ขึ้นอยู่กับการเข้าถึงข้อมูลและความไว้วางใจในระดับที่เท่าเทียมกัน ลูกค้าต้องยอมรับระดับการตรวจสอบ — การใช้งาน ตำแหน่ง หรือพฤติกรรมของอุปกรณ์ — ซึ่งบางคนอาจพบว่าเป็นการรบกวนหากไม่ได้อธิบายอย่างชัดเจน องค์กรที่ประสบความสำเร็จในที่นี้มักจะเปิดเผยว่ากำลังตรวจสอบอะไรและทำไม แทนที่จะถือว่าข้อมูล telemetry เป็นรายละเอียดทางเทคนิคเบื้องหลัง การดำเนินการเชิงคาดการณ์ที่ดำเนินการกับข้อมูลที่ลูกค้าไม่รู้ว่ากำลังถูกรวบรวม จะถูกมองว่าเป็นการสอดแนม ไม่ใช่บริการ

นอกจากนี้ยังมีค่าใช้จ่ายจากผลบวกปลอม การแทรกแซงเชิงคาดการณ์ที่อิงจากสัญญาณที่อ่านผิด — การเปลี่ยนชิ้นส่วนที่ไม่จำเป็น เครดิตที่ออกให้สำหรับข้อผิดพลาดที่ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อลูกค้าจริง — อาจดูเป็นการสันนิษฐานมากกว่าการพิจารณา องค์กรที่ทำสิ่งนี้ได้ถูกต้องจะระมัดระวังเกี่ยวกับเกณฑ์ความมั่นใจก่อนที่จะดำเนินการ เพราะการแทรกแซงที่ไม่สมควรจะบ่อนทำลายความน่าเชื่อถือของการแทรกแซงที่สมควร

สิ่งที่ผู้นำ CX ควรทำตอนนี้

เริ่มต้นด้วยการทำแผนที่ว่าข้อมูล telemetry มีอยู่แล้วแต่สิ้นสุดลงในแดชบอร์ดการดำเนินงานแทนที่จะเป็นตัวกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า องค์กรขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อหรือโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลได้รวบรวมสัญญาณเชิงคาดการณ์มากกว่าที่พวกเขาดำเนินการ ช่องว่างไม่ค่อยเป็นข้อมูล แต่เป็นการส่งต่อระหว่างทีมที่เห็นความผิดปกติกับทีมที่ได้รับมอบอำนาจให้ดำเนินการในนามของลูกค้า

มุมมองของ Renascence คือบริการเชิงคาดการณ์ควรได้รับการนำร่องในโหมดความล้มเหลวที่มีความถี่สูงและมีความคลุมเครือต่ำก่อน — ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน ข้อบกพร่องของอุปกรณ์ที่ทราบ การเสื่อมสภาพของเครือข่าย — ซึ่งเกณฑ์ความมั่นใจสำหรับการดำเนินการอัตโนมัติง่ายที่สุดที่จะผ่าน สร้างความไว้วางใจของลูกค้าในกรณีง่ายๆ ประเภทที่โครงการชดเชยโทรคมนาคมจัดการมานานหลายปี ก่อนที่จะขยายโมเดลไปยังพื้นที่ที่มีความคลุมเครือมากขึ้น