ออกแบบเพื่อลดความเหงา

ความเหงากลายเป็นโจทย์ของการออกแบบ

ในเดือนพฤศจิกายน 2023 องค์การอนามัยโลก (WHO) ได้จัดตั้งคณะกรรมาธิการว่าด้วยความเชื่อมโยงทางสังคม (Commission on Social Connection) โดยประกาศอย่างเป็นทางการว่าความเหงาและการแยกตัวทางสังคมเป็นภัยคุกคามด้านสุขภาพระดับโลกที่เร่งด่วน การกำหนดนี้มีความสำคัญนอกเหนือจากแวดวงสาธารณสุข มันเป็นการปรับกรอบเงื่อนไขที่เคยถูกมองว่าเป็นเรื่องส่วนตัวของความเป็นอยู่ที่ดี ให้กลายเป็นปัญหาระดับโครงสร้าง ซึ่งเทียบได้กับการรณรงค์สาธารณะก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการสูบบุหรี่หรือโรคอ้วน สำหรับแบรนด์ที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า นี่ไม่ใช่เรื่องนามธรรม แต่เป็นสัญญาณว่าการปฏิสัมพันธ์ที่พวกเขาออกแบบ หรือทำให้เป็นระบบอัตโนมัติไปแล้วนั้น ตอนนี้มีผลกระทบที่นอกเหนือไปจากความสะดวกสบายและต้นทุน

WHO ระบุว่าประมาณ 1 ใน 4 ของผู้สูงอายุทั่วโลก ประสบปัญหาการแยกตัวทางสังคม สถิตินี้ดูไม่สบายใจเมื่อพิจารณาควบคู่ไปกับแนวโน้มที่คล้ายกันในการออกแบบบริการ: การลดการติดต่อกับมนุษย์โดยบังเอิญจากกิจวัตรประจำวันอย่างต่อเนื่อง การชำระเงินด้วยตนเอง การทำธุรกรรมธนาคารผ่านแอป และการเปลี่ยนเส้นทางการสนทนา ล้วนถูกสร้างขึ้นเพื่อลดความยุ่งยากและต้นทุน และพวกเขาก็ประสบความสำเร็จ แต่ในการประสบความสำเร็จนั้น พวกเขาก็ได้ลบช่วงเวลาสุดท้ายที่ลูกค้าบางรายได้พูดคุยกับคนอื่นออกไปอย่างเงียบๆ

เหตุใดการติดต่อที่เหลืออยู่จึงมีความสำคัญมากขึ้น

เมื่อการติดต่อกับมนุษย์มีมากมาย — การสนทนาที่เคาน์เตอร์ การเยี่ยมสาขา การโทรศัพท์ที่คนรับสายเป็นเรื่องปกติมากกว่าข้อยกเว้น — การปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้งไม่ได้มีความสำคัญทางอารมณ์มากนัก แต่ตอนนี้ช่วงเวลาเหล่านั้นหายากขึ้น แต่ละครั้งจึงมีความสำคัญมากขึ้น การสนทนาที่เคาน์เตอร์ การเยี่ยมสาขา หรือการโทรศัพท์ที่คนรับสายแทนบอท สามารถทำหน้าที่เป็นช่วงเวลาแห่งการเชื่อมโยงที่แท้จริงสำหรับลูกค้าที่ในแต่ละวันมีโอกาสน้อยที่จะได้ติดต่อกับผู้อื่น

นี่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่เป็นรากฐานของแนวโน้มนี้: การบริการตนเองแบบดิจิทัลไม่ได้แค่เปลี่ยนวิธีการทำธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยน ความหมาย ของจุดติดต่อกับมนุษย์ที่เหลืออยู่ด้วย แบรนด์ที่ปฏิบัติต่อทุกการปฏิสัมพันธ์เป็นเพียงการทำธุรกรรม — ที่ต้องลดให้เหลือน้อยที่สุด ทำให้เป็นอัตโนมัติ หรือเปลี่ยนเส้นทาง — เสี่ยงที่จะลดทอนความอบอุ่นจากช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด โดยไม่เคยประเมินความสูญเสียเลย

การสนทนาที่เคาน์เตอร์ไม่เคยเป็นเพียงแค่เรื่องของการทำธุรกรรม สำหรับลูกค้าบางราย มันคือการทำธุรกรรม

ความอบอุ่นในฐานะมาตรฐานบริการที่กำหนด

บางแบรนด์กำลังตอบสนองแล้ว ไม่ใช่ด้วยสโลแกนด้านสุขภาพ แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงในการดำเนินงาน ร้านขายของชำอิสระ ร้านขายยาชุมชน และสาขาธนาคารบางแห่งได้เริ่มฝึกอบรมพนักงานหน้างานเกี่ยวกับการจดจำและการสนทนาที่ไม่เร่งรีบในฐานะมาตรฐานบริการที่ระบุไว้ — ไม่ใช่ความสุภาพที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญซึ่งขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของพนักงานแต่ละคน ความแตกต่างนี้มีความสำคัญ ความอบอุ่นที่ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจนั้นไม่สอดคล้องกันและจะหายไปภายใต้แรงกดดันด้านต้นทุน ความอบอุ่นที่กำหนดเป็นมาตรฐานสามารถฝึกอบรม วัดผล และปกป้องได้

นี่คือจุดที่แนวโน้มนี้มีความเกี่ยวข้องในเชิงพาณิชย์มากกว่าแค่ทางสังคม ความอบอุ่นเป็นสิ่งที่ระบบอัตโนมัติเลียนแบบได้ยากอย่างน่าเชื่อถือ แชทบอทสามารถสุภาพได้ แต่ไม่สามารถให้การจดจำลูกค้าประจำที่เฉพาะเจาะจงและไม่เร่งรีบได้อย่างง่ายดายเหมือนพนักงานเก็บเงินหรือเภสัชกรที่คุ้นเคย สิ่งนี้ทำให้การติดต่อกับมนุษย์มีเหตุผลที่สมเหตุสมผลที่จะอยู่ร่วมกับทางเลือกดิจิทัลที่ถูกกว่า — หากแบรนด์สามารถระบุได้ว่าสิ่งนี้มีความสำคัญจริง ๆ ที่ไหน

ความท้าทายในทางปฏิบัติ: การทำแผนที่การติดต่อที่มีความหมาย

สำหรับ Renascence นี่คือโจทย์การออกแบบมากกว่าโครงการด้านสุขภาพ งานคือการระบุว่าจุดติดต่อใดในเส้นทางของลูกค้าทำหน้าที่เป็นการติดต่อกับมนุษย์หลักหรือเพียงอย่างเดียวของใครบางคนในแต่ละวัน และเพื่อปกป้องจุดเหล่านั้นโดยเฉพาะจากการทำให้เป็นอัตโนมัติแบบครอบคลุม ไม่ใช่ทุกการปฏิสัมพันธ์ที่สมควรได้รับการปฏิบัตินี้ — บริการส่วนใหญ่สามารถและควรทำให้เป็นอัตโนมัติเพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพด้านต้นทุน แต่บางอย่างไม่สามารถทำได้ โดยไม่มีต้นทุนที่แท้จริงที่แผนที่เส้นทางปัจจุบันไม่ได้บันทึกไว้

สิ่งนี้ต้องใช้มุมมองใหม่ในการทำแผนที่เส้นทาง: การวางกลยุทธ์ระบบอัตโนมัติทับซ้อนกับคำถามที่แทบไม่เคยถูกถามในการออกแบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ — สำหรับลูกค้าคนใด และที่จุดติดต่อใด การปฏิสัมพันธ์นี้เป็นมากกว่าการทำธุรกรรม? ลูกค้าที่โดดเดี่ยวและผู้สูงอายุเป็นกรณีที่ชัดเจนที่สุด แต่หลักการนี้น่าจะขยายไปไกลกว่าข้อมูลปัจจุบันที่บันทึกไว้

• สำหรับลูกค้า: กิจวัตรประจำวันบางอย่างกลายเป็นสิ่งที่มีความหมายอย่างเงียบๆ — เป็นแหล่งของการจดจำและการติดต่อมากกว่าการทำธุรกรรมล้วนๆ โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าที่โดดเดี่ยวหรือผู้สูงอายุ
• สำหรับธุรกิจ: ความอบอุ่นกลายเป็นจุดเด่นที่ระบบอัตโนมัติไม่สามารถเลียนแบบได้ง่าย ทำให้มีเหตุผลที่สมเหตุสมผลสำหรับจุดติดต่อกับมนุษย์ที่จะอยู่ร่วมกับทางเลือกดิจิทัลที่ถูกกว่า
• สำหรับ CX และการดำเนินงาน: แผนที่เส้นทางต้องการมุมมองใหม่ — การระบุว่าจุดติดต่อใดเป็นการติดต่อกับมนุษย์หลักของลูกค้า — เพื่อให้กลยุทธ์ระบบอัตโนมัติไม่ลดทอนความอบอุ่นจากช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด

สิ่งที่ต้องจับตาดู

นี่เป็นแนวโน้มในระยะเริ่มต้น และคำแนะนำก็สะท้อนถึงสิ่งนั้น: จับตาดูอย่างใกล้ชิด และทำแผนที่ว่าจุดติดต่อใดในเส้นทางของคุณทำหน้าที่เป็นการติดต่อกับมนุษย์ที่มีความหมายของลูกค้า โดยยกเว้นจุดเหล่านั้นจากการทำให้เป็นอัตโนมัติแบบครอบคลุม องค์กรค้าปลีก ธนาคาร การดูแลสุขภาพ การบริการ และภาครัฐเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในทันที เนื่องจากปริมาณการติดต่อประจำและต่อเนื่องที่แต่ละภาคส่วนมีกับลูกค้าที่อาจมีการปฏิสัมพันธ์ในแต่ละวันน้อย

คณะกรรมาธิการว่าด้วยความเชื่อมโยงทางสังคมของ WHO ได้ให้ประเด็นนี้มีน้ำหนักเชิงสถาบันที่ไม่เคยมีมาก่อน แบรนด์ที่ปฏิบัติต่อความขาดแคลนของการติดต่อกับมนุษย์ที่เกิดขึ้นนี้ในฐานะข้อจำกัดในการออกแบบ — แทนที่จะเป็นความไร้ประสิทธิภาพที่ยังรอการทำให้เป็นอัตโนมัติ — จะพบว่าตนเองมีรูปแบบของความแตกต่างที่ยากต่อการเลียนแบบอย่างแท้จริง