ลูกค้าไม่ได้พิจารณาแค่เรื่องราคา แต่ยังพิจารณาว่าราคาของคุณสมเหตุสมผลหรือไม่ และจะลงโทษแบรนด์ที่ไม่ผ่านการทดสอบนั้น
เมื่อโรงแรมขึ้นราคาเป็นสองเท่าในช่วงพายุ หรือเรียกเก็บเงินจากลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าใหม่ ลูกค้าจะรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบทางศีลธรรม และความไม่พอใจนั้นจะนำไปสู่การเลิกใช้บริการและกระแสต่อต้านจากสาธารณะที่รุนแรงเกินกว่าเหตุผลด้านต้นทุน
ฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนให้สามารถอธิบายเหตุผลเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงราคา ไม่ใช่แค่แจ้งให้ทราบ — ความโปร่งใสแสดงถึงความเคารพ
หลีกเลี่ยงการเรียกเก็บเงินจากลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าใหม่ เมื่อถูกค้นพบ การทรยศจะกระตุ้นให้เกิดการเลิกใช้บริการและการร้องเรียนสาธารณะอย่างไม่สมส่วน
กำหนดกรอบการเพิ่มราคาโดยอิงจากต้นทุนที่สูงขึ้นหรือมูลค่าที่เพิ่มขึ้น แทนที่จะเป็นอุปสงค์ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงการแลกเปลี่ยนที่สมเหตุสมผล
ตรวจสอบโปรโมชั่นเพื่อหาสัญญาณของความเป็นธรรม — หากส่วนลดปรากฏแก่ผู้ซื้อรายใหม่แต่ซ่อนจากผู้ซื้อรายเดิม คาดว่าจะเกิดความไม่พอใจ
อคติการรับรู้ความยุติธรรมคืออะไร และเหตุใดจึงเกิดขึ้น
อคติการรับรู้ความยุติธรรม (Perceived Fairness Bias) อธิบายถึงแนวโน้มที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีว่าผู้คนจะประเมินความยุติธรรมโดยไม่ได้อิงตามเกณฑ์ที่เป็นกลางหรือทางเศรษฐกิจ แต่ประเมินจาก กรอบบริบทที่นำเสนอการตัดสินใจ ลูกค้าไม่ได้ถามว่าราคาหรือนโยบายนั้นสมเหตุสมผลทางคณิตศาสตร์หรือไม่ แต่พวกเขาถามว่ามัน รู้สึก ถูกต้องหรือไม่ และความรู้สึกนั้นถูกกำหนดโดยจุดอ้างอิง การเปรียบเทียบทางสังคม และคำอธิบาย (หรือการไม่มีคำอธิบาย) ที่พวกเขาได้รับ
รากฐานทางจิตวิทยาอยู่ที่สิ่งที่ Daniel Kahneman และ Richard Thaler ระบุว่าเป็น หลักการสิทธิคู่ (dual entitlement principle): ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขามีสิทธิ์ได้รับเงื่อนไขที่พวกเขาคาดหวัง และบริษัทมีสิทธิ์ได้รับผลกำไรที่สมเหตุสมผลเท่านั้น ไม่ใช่การแสวงหาประโยชน์จากสถานการณ์เพื่อผลกำไร เมื่อบริษัทดูเหมือนจะได้รับประโยชน์จากความเปราะบางหรือความเร่งด่วนของลูกค้า การทำธุรกรรมนั้นจะถูกตีความว่าเป็นการละเมิด โดยไม่คำนึงถึงตรรกะของตลาด สิ่งนี้กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ที่รุนแรง ซึ่งมักจะไม่สมส่วนกับผลประโยชน์ทางการเงิน เนื่องจากความยุติธรรมถูกประมวลผลเป็นหมวดหมู่ทางศีลธรรม ไม่ใช่เชิงพาณิชย์
การทดลองคลาสสิกที่เป็นพื้นฐานของอคตินี้ให้บทเรียน: ผู้เข้าร่วมถูกขอให้ตัดสินร้านฮาร์ดแวร์ที่ขึ้นราคาพลั่วตักหิมะหลังพายุหิมะ ส่วนใหญ่ให้คะแนนว่า ไม่ยุติธรรมอย่างยิ่ง แม้ว่าเศรษฐศาสตร์อุปสงค์และอุปทานพื้นฐานจะสามารถอธิบายได้อย่างสมบูรณ์ก็ตาม แต่เมื่อผู้เข้าร่วมกลุ่มเดียวกันได้รับแจ้งว่าการขึ้นราคาสะท้อนถึงต้นทุนซัพพลายเออร์ที่สูงขึ้น พวกเขาก็ยอมรับว่าสมเหตุสมผล ผลลัพธ์ที่เป็นกลาง—ราคาที่สูงขึ้น—เหมือนกันทุกประการ มีเพียง เหตุผล เท่านั้นที่เปลี่ยนไป ในประสบการณ์ลูกค้า ความแตกต่างนี้คือทุกสิ่ง
แสดงออกอย่างไรในประสบการณ์ลูกค้า
การกำหนดราคาแบบไดนามิกและแบบพุ่งสูงขึ้น
มีปัจจัยกระตุ้นอคติการรับรู้ความยุติธรรมไม่กี่อย่างที่ทรงพลังเท่ากับการกำหนดราคาแบบพุ่งสูงขึ้น เมื่อ Uber นำเสนอการกำหนดราคาแบบไดนามิกในช่วงที่มีความต้องการสูง เช่น พายุ วันส่งท้ายปีเก่า กิจกรรมสำคัญ การต่อต้านก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง แม้ในหมู่ลูกค้าที่เข้าใจเหตุผลทางเศรษฐกิจ การรับรู้คือบริษัทกำลังหากำไรจากความไม่สะดวกสบาย Uber จึงลงทุนอย่างมากในการสื่อสาร เหตุผล ที่มีการกำหนดราคาแบบพุ่งสูงขึ้น (เพื่อดึงดูดคนขับรถให้มากขึ้น) โดยวางกรอบให้เป็นกลไกการบริการมากกว่าการเก็บค่าธรรมเนียมที่ฉวยโอกาส ข้อเท็จจริงไม่ได้เปลี่ยนไป แต่กรอบเปลี่ยนไป
การใช้นโยบายที่ไม่สอดคล้องกัน
ลูกค้าที่พบว่าเพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน หรือผู้รีวิวออนไลน์ได้รับข้อเสนอที่ดีกว่า ได้รับการยกเว้นค่าธรรมเนียม หรือได้รับการยกเว้นที่ใจกว้างกว่า จะรู้สึกถึงความไม่ยุติธรรมอย่างรุนแรง แม้ว่าการปฏิบัติที่พวกเขาได้รับจะอยู่ในนโยบายทั้งหมดก็ตาม British Airways ประสบความเสียหายต่อชื่อเสียงอย่างมากเมื่อผู้โดยสารที่นั่งติดกันพบว่าพวกเขาจ่ายค่าโดยสารที่แตกต่างกันอย่างมากสำหรับการเดินทางที่เหมือนกัน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่รูปแบบการกำหนดราคาเอง แต่เป็นการไม่มีคำอธิบายที่สอดคล้องกันว่าทำไมจึงมีความแตกต่าง หากไม่มีคำอธิบายนั้น ลูกค้าจะเติมช่องว่างด้วยการสันนิษฐานว่าเป็นการปฏิบัติที่ไม่เป็นไปตามกฎเกณฑ์หรือการเลือกปฏิบัติ
โครงสร้างค่าธรรมเนียมและค่าใช้จ่ายแอบแฝง
โรงแรมที่โฆษณาอัตราค่าห้องพักแล้วเรียกเก็บ ค่าธรรมเนียมรีสอร์ท เมื่อเช็คเอาท์ ซึ่งเป็นแนวปฏิบัติที่แพร่หลายในลาสเวกัสและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในภาคการบริการของดูไบ มักจะก่อให้เกิดข้อร้องเรียนเรื่องความยุติธรรมอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าต้นทุนรวมจะแข่งขันได้ก็ตาม ความไม่ยุติธรรมที่รับรู้ไม่ได้เกิดจากจำนวนเงิน แต่เกิดจาก ลำดับ: ลูกค้าตกลงตามตัวเลขหนึ่งแล้วถูกนำเสนอด้วยอีกตัวเลขหนึ่ง Marriott และเครือโรงแรมใหญ่อื่นๆ อีกหลายแห่งต้องเผชิญกับการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลและการต่อต้านจากผู้บริโภคอย่างแม่นยำเพราะโครงสร้างนี้ละเมิดความคาดหวังในการดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใส
ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: ขั้นตอนการประเมิน
อคติการรับรู้ความยุติธรรม (Perceived Fairness Bias) อยู่ในกลุ่ม Evaluate ของกรอบการทำงาน REBEL เนื่องจากเป็นปัจจัยสำคัญที่เกิดขึ้นในขณะที่ลูกค้าประเมินคุณค่า ชั่งน้ำหนักทางเลือก และสร้างการตัดสินใจเกี่ยวกับความซื่อสัตย์ของแบรนด์ ในระหว่างการประเมิน ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่เปรียบเทียบราคาหรือคุณสมบัติเท่านั้น แต่พวกเขากำลังสร้างบัญชีทางศีลธรรมของความสัมพันธ์ แบรนด์ที่ไม่ผ่านการทดสอบความยุติธรรมในขั้นตอนนี้ไม่ได้เพียงแค่สูญเสียการทำธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังสูญเสียความเต็มใจของลูกค้าที่จะมอบความไว้วางใจในอนาคตอีกด้วย
สิ่งนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับเสาหลักของ CX ได้แก่ ความซื่อสัตย์ (Integrity), ความคาดหวัง (Expectations) และ การรับรู้ (Recognition) ความซื่อสัตย์เรียกร้องให้มีการใช้นโยบายอย่างสอดคล้องและโปร่งใส ความคาดหวังจะต้องถูกกำหนดอย่างถูกต้องและรวดเร็ว เพื่อไม่ให้ขั้นตอนใดๆ ในภายหลังรู้สึกเหมือนเป็นการทรยศ การรับรู้ยอมรับว่าลูกค้าสังเกตเห็นเมื่อพวกเขา—หรือผู้อื่น—ได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกัน และการสังเกตนี้มีความสำคัญทางอารมณ์ที่เหนือกว่าความสำคัญทางเหตุผล
หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรมศาสตร์
นำด้วยเหตุผล ไม่ใช่กฎ
ก่อนที่จะสื่อสารการเปลี่ยนแปลงราคา ค่าธรรมเนียม หรือนโยบายที่จำกัดใดๆ ให้ระบุ คำอธิบายเชิงสาเหตุ ก่อน การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าลูกค้าจะยอมรับผลลัพธ์ที่พวกเขาอาจปฏิเสธ หากมีเหตุผลที่น่าเชื่อถือมาก่อนการตัดสินใจ ฝึกอบรมพนักงานหน้างานและออกแบบจุดสัมผัสทางดิจิทัลเพื่อแสดง "ทำไม" ก่อน "อะไร"
ทำให้ความสอดคล้องเป็นที่ประจักษ์
ในกรณีที่นโยบายใช้กับลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ให้ระบุอย่างชัดเจน วลีเช่น "สิ่งนี้ใช้กับการจองทั้งหมดภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้" หรือ "นโยบายของเราเหมือนกันไม่ว่าจะเป็นสมาชิกประเภทใด" จะช่วยป้องกันความสงสัยในการปฏิบัติที่เลือกปฏิบัติ ความโปร่งใสเกี่ยวกับความเป็นสากลของกฎนั้นเป็นสัญญาณของความยุติธรรมในตัวมันเอง
ตรวจสอบตัวกระตุ้นการเปรียบเทียบ
ทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าสำหรับช่วงเวลาที่การเปรียบเทียบทางสังคมที่ไม่เป็นผลดีมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น เช่น แพลตฟอร์มรีวิว สภาพแวดล้อมการจองร่วมกัน การสื่อสารระดับความภักดี ในกรณีที่มีความแตกต่างด้านราคาหรือบริการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่า ตรรกะของความแตกต่างนั้นได้รับการสื่อสารเชิงรุก ไม่ใช่เชิงรับหลังจากมีการร้องเรียน
วางกรอบความแตกต่างว่าได้มา ไม่ใช่ตามอำเภอใจ
เมื่อลูกค้าที่แตกต่างกันได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกันอย่างแท้จริง—ผ่านโปรแกรมความภักดี อัตราที่เจรจา หรือระดับบริการ—ให้วางกรอบความแตกต่างนั้นเป็น รางวัลสำหรับพฤติกรรม แทนที่จะเป็นการสะท้อนสถานะ ลูกค้ายอมรับลำดับชั้นเมื่อเป็นไปตามคุณธรรมและโปร่งใส พวกเขาไม่พอใจเมื่อดูเหมือนเป็นไปตามอำเภอใจ
ความยุติธรรมไม่ใช่สิ่งที่สัญญาเขียนไว้ แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าเชื่อว่าสัญญาหมายถึง การลดช่องว่างนั้น—ผ่านความชัดเจน ความสอดคล้อง และการสื่อสารที่ซื่อสัตย์—คืองานเชิงปฏิบัติของการออกแบบเพื่อต่อต้านอคติการรับรู้ความยุติธรรม
อคติที่เกี่ยวข้อง
อคติทางพฤติกรรม
ออกแบบโดยใช้พฤติกรรม ไม่ใช่ต่อต้านพฤติกรรม
สำรวจอคติเพิ่มเติม หรือร่วมงานกับเราเพื่อนำพฤติกรรมศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ