Ostrich Effect

Ostrich Effect คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร

Ostrich Effect อธิบายถึงแนวโน้มของมนุษย์ที่จะหลีกเลี่ยงข้อมูลที่อาจเป็นเชิงลบ ไม่สบายใจ หรือก่อให้เกิดความวิตกกังวล แม้ว่าการรับรู้ข้อมูลนั้นจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งก็ตาม ชื่อนี้มาจากภาพยอดนิยม (แม้จะไม่ถูกต้องตามหลักสัตววิทยา) ของนกกระจอกเทศที่ซ่อนหัวในทรายเพื่อหลีกหนีภัยคุกคาม ในเชิงพฤติกรรม สัญชาตญาณของนกนี้สะท้อนถึงบางสิ่งที่ลึกซึ้งและเป็นจริงเกี่ยวกับจิตวิทยาของมนุษย์: เมื่อเราคาดการณ์ข่าวร้าย เรามักจะเลือกที่จะไม่รับรู้

อคตินี้ได้รับการบันทึกอย่างเป็นทางการโดยนักวิจัยด้านการเงิน Dan Galai และ Orly Sade ในปี 2006 ซึ่งสังเกตว่านักลงทุนตรวจสอบมูลค่าพอร์ตการลงทุนของตนน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญในช่วงที่ตลาดตกต่ำกว่าช่วงที่ตลาดขาขึ้น แม้ว่าการติดตามพอร์ตที่กำลังลดลงอาจมีความสำคัญมากกว่าการติดตามพอร์ตที่กำลังเพิ่มขึ้นก็ตาม รูปแบบนี้ได้ถูกจำลองซ้ำในด้านสุขภาพ การจัดการหนี้ การใช้พลังงาน และบริบทของผู้บริโภคที่หลากหลาย

โดยพื้นฐานแล้ว Ostrich Effect เกิดจาก ความวิตกกังวลล่วงหน้า (anticipatory anxiety) ระบบตรวจจับภัยคุกคามของสมองจะรับรู้ว่าข้อมูลบางอย่างมีแนวโน้มที่จะสร้างสภาวะอารมณ์เชิงลบ ดังนั้นการหลีกเลี่ยงจึงกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการควบคุมอารมณ์เชิงป้องกัน สิ่งนี้ถูกเสริมด้วย การหลีกเลี่ยงความสูญเสีย (loss aversion) ซึ่งเป็นข้อค้นพบที่ได้รับการยอมรับอย่างดีว่าความสูญเสียรู้สึกเจ็บปวดมากกว่าผลกำไรที่เท่ากันประมาณสองเท่า และโดย อคติเข้าข้างปัจจุบัน (present bias) ซึ่งทำให้ผู้คนให้น้ำหนักกับความไม่สบายใจในทันที (ความกลัวข่าวร้าย) มากกว่าต้นทุนในอนาคต (ผลที่ตามมาของการไม่รับรู้ข้อมูล)

Ostrich Effect ไม่ใช่ความขี้เกียจหรือไม่สมเหตุสมผลในความหมายทั่วไป แต่เป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน แม้ว่าจะก่อให้เกิดผลเสียในที่สุด สำหรับการจัดการความเจ็บปวดทางอารมณ์ในระยะสั้น

ปรากฏการณ์นี้ส่งผลต่อประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร

Ostrich Effect แพร่หลายตลอดเส้นทางของลูกค้า และผลกระทบต่อธุรกิจนั้นมีนัยสำคัญ ลูกค้าที่หลีกเลี่ยงข้อมูลไม่ได้เพียงแค่อยู่ในสถานะเป็นกลางเท่านั้น แต่พวกเขายังเลิกมีส่วนร่วม เลิกใช้บริการอย่างเงียบๆ หรือตัดสินใจโดยไม่ได้รับข้อมูลที่เพียงพอ ซึ่งต่อมานำไปสู่การร้องเรียนและความเสียใจ

บริการทางการเงิน

ลูกค้าที่มีหนี้บัตรเครดิตมักจะหลีกเลี่ยงการเปิดใบแจ้งยอดหรือเข้าสู่แอปธนาคารเมื่อสงสัยว่ายอดคงเหลือของตนเพิ่มขึ้น Barclays และ Lloyds Banking Group ได้ลงทุนในคุณสมบัติดิจิทัลที่ใช้การสะกิด (nudge) เช่น สรุปการใช้จ่ายที่เน้นความก้าวหน้ามากกว่าการขาดดุล เนื่องจากพบว่าการแสดงยอดคงเหลือดิบกระตุ้นให้เกิดการหลีกเลี่ยงมากกว่าการมีส่วนร่วม เมื่อลูกค้าไม่ดู พวกเขาก็ไม่สามารถดำเนินการได้ และเมื่อพวกเขาไม่สามารถดำเนินการได้ หนี้ก็จะเพิ่มพูนขึ้น

การดูแลสุขภาพและประกันภัย

ผู้ป่วยมักจะเลื่อนการตรวจสอบผลการทดสอบ เลื่อนการนัดหมายติดตามผล หรือหลีกเลี่ยงการตรวจสอบอาการเมื่อพวกเขากลัวการวินิจฉัยที่ร้ายแรง Bupa รายงานว่าการปรับเปลี่ยนการสื่อสารเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพให้เป็น "การรู้ตัวเลขของคุณ" ซึ่งเป็นกรอบที่เป็นกลางและเสริมพลัง แทนที่จะเป็น "การตรวจหาปัญหา" ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมกับบริการสุขภาพเชิงป้องกันได้อย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลเหมือนกัน แต่กรอบอารมณ์เป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะดูหรือหลีกเลี่ยง

บริการค้าปลีกและสมัครสมาชิก

ลูกค้าที่สะสมคะแนนสะสมที่สงสัยว่าจะหมดอายุ หรือเชื่อว่าการสมัครสมาชิกของตนต่ออายุอัตโนมัติในราคาที่สูงขึ้น มักจะหลีกเลี่ยงการตรวจสอบบัญชีของตน Amazon Prime และ Netflix ได้ทดลองใช้การแจ้งเตือนเชิงรุกที่มีความยุ่งยากน้อย ซึ่งแสดงข้อมูลนี้ก่อนที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าต้องค้นหาเอง ซึ่งช่วยลดภัยคุกคามที่รับรู้จากการค้นพบ และลดการเลิกใช้บริการที่เกิดจากความประหลาดใจที่ไม่พึงประสงค์

การเดินทางและการบริการ

นักเดินทางที่ได้ทำการจองที่ไม่สามารถขอคืนเงินได้บางครั้งหลีกเลี่ยงการอ่านข้อกำหนดและเงื่อนไข หรือตรวจสอบการอัปเดตสถานะเที่ยวบินเมื่อมีแนวโน้มที่จะเกิดการหยุดชะงัก เนื่องจากยืนยันปัญหาแล้วรู้สึกแย่กว่าการหวังว่ามันจะแก้ไขได้เอง การหลีกเลี่ยงนี้อาจนำไปสู่การพลาดช่วงเวลาการจองใหม่และความไม่พอใจที่เพิ่มขึ้น ณ จุดเดินทาง

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: Navigate

ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Ostrich Effect อยู่ในกลุ่ม Navigate ซึ่งเป็นกลุ่มของอคติที่ควบคุมว่าลูกค้าจะปรับตัวอย่างไรกับความซับซ้อน ความไม่แน่นอน และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ อคติในกลุ่ม Navigate เป็นเรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับภูมิทัศน์ข้อมูลรอบตัวพวกเขา: สิ่งที่พวกเขามองหา สิ่งที่พวกเขาหลีกเลี่ยง และสถาปัตยกรรมของข้อมูลกำหนดพฤติกรรมของพวกเขาอย่างไร

Ostrich Effect เป็นอคติในกลุ่ม Navigate เพราะมันขัดขวางความสามารถของลูกค้าในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลและมองไปข้างหน้าโดยตรง ลูกค้าที่ไม่สามารถนำทางสภาพแวดล้อมข้อมูลของตนได้ ซึ่งในทางปฏิบัติคือการปิดตา ไม่สามารถได้รับการชี้นำ ไม่สามารถได้รับการบริการที่ดี และไม่สามารถเดินทางได้อย่างน่าพึงพอใจ ดังนั้น ทีม CX ที่ทำงานภายใต้เลนส์ Navigate จะต้องมองว่าการหลีกเลี่ยงข้อมูลไม่ใช่ความล้มเหลวของลูกค้า แต่เป็นปัญหาการออกแบบที่มีวิธีแก้ไขด้วยการออกแบบ

การออกแบบเพื่อรับมือกับ Ostrich Effect: แนวทางปฏิบัติ

ปรับกรอบข้อมูล ไม่ใช่แค่การนำเสนอ

คุณค่าทางอารมณ์ของข้อมูลมีความสำคัญเท่ากับเนื้อหา การนำเสนอยอดคงเหลือเครดิตเป็น "มีเงิน 340 ปอนด์ให้จัดการ" แทนที่จะเป็น "เป็นหนี้ 340 ปอนด์" จะเปลี่ยนกรอบจากภัยคุกคามไปสู่การกระทำ ทีม CX และเนื้อหาควรตรวจสอบทุกกรณีที่ข้อมูลเชิงลบถูกนำเสนอและถามว่า: การนำเสนอแบบนี้กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมหรือกระตุ้นให้เกิดการหลีกเลี่ยง?

ใช้จุดสัมผัสเชิงรุกที่มีความเสี่ยงต่ำ

ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับข้อมูลที่ไม่สบายใจมากขึ้นเมื่อข้อมูลนั้นมาถึงในบริบทที่มีแรงกดดันต่ำ เช่น การแจ้งเตือนสั้นๆ ในแอป อีเมลสรุปที่เป็นมิตร มากกว่าเมื่อพวกเขาต้องค้นหาเอง การสื่อสารเชิงรุกช่วยลดต้นทุนทางจิตวิทยาของการเริ่มต้นและลดความรู้สึกว่าการดูจะเปิดเผยบางสิ่งที่หายนะ

ทำให้เรื่องเชิงลบเป็นเรื่องปกติ

หลักฐานทางสังคมสามารถต่อต้านการหลีกเลี่ยงได้ ข้อความเช่น "ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราตรวจสอบการใช้งานรายสัปดาห์ นี่คือของคุณ" บ่งชี้ว่าการมีส่วนร่วมกับข้อมูลที่อาจไม่สบายใจเป็นพฤติกรรมปกติที่ได้รับการยอมรับทางสังคม ซึ่งช่วยลดความรู้สึกอับอายและความวิตกกังวลที่เป็นเชื้อเพลิงของ Ostrich Effect

ระบุขั้นตอนต่อไปทันที

การหลีกเลี่ยงจะรุนแรงขึ้นเมื่อลูกค้ารู้สึกกลัวว่าการเผชิญหน้ากับข่าวร้ายจะทำให้พวกเขารู้สึกไร้หนทาง การจับคู่การเปิดเผยข้อมูลที่ยากลำบากกับการดำเนินการที่ชัดเจนและง่ายดาย เช่น ตัวเลือกการชำระเงินแบบแตะครั้งเดียว ลิงก์การจองใหม่ การเรียกร้องให้ดำเนินการเพื่อขอคำปรึกษาฟรี จะเปลี่ยนช่วงเวลาของการเปิดเผยจากทางตันไปสู่เส้นทางที่สามารถนำทางไปข้างหน้าได้

• ตรวจสอบจุดสัมผัสข้อมูล เพื่อหาการนำเสนอที่กระตุ้นการหลีกเลี่ยง และเขียนใหม่โดยเน้นการกระทำและความก้าวหน้า
• แนะนำการสะกิดเชิงรุก ที่แสดงข้อมูลที่เกี่ยวข้องก่อนที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าต้องค้นหา ซึ่งช่วยลดความกลัวล่วงหน้า
• ทดสอบข้อความการทำให้เป็นปกติ ที่ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อให้การมีส่วนร่วมกับข้อมูลที่ยากลำบากรู้สึกปลอดภัยและเป็นเรื่องปกติ
• จับคู่การเปิดเผยข้อมูลกับการดำเนินการเสมอ — ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าที่ได้รับข้อมูลที่ไม่พึงประสงค์มีเส้นทางที่รวดเร็วและราบรื่นในการแก้ไขปัญหา