Hawthorne Effect

Hawthorne Effect คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร

Hawthorne Effect อธิบายถึงแนวโน้มที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีว่าผู้คนจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพียงเพราะพวกเขารู้ — หรือเชื่อ — ว่ากำลังถูกจับตามอง ไม่ใช่การกระทำที่จงใจหลอกลวง แต่เป็นการปรับเปลี่ยนโดยอัตโนมัติและส่วนใหญ่ไม่รู้ตัว ซึ่งเกิดจากความตระหนักทางสังคมและความปรารถนาที่จะนำเสนอตัวเองในทางที่ดี เมื่อผู้คนรู้สึกว่าการกระทำของตนกำลังถูกตรวจสอบ พวกเขาจะตั้งใจมากขึ้น ปฏิบัติตามมากขึ้น และแสดงออกมากขึ้น — ซึ่งมักจะแตกต่างอย่างมากจากพฤติกรรมที่พวกเขาจะแสดงออกหากปล่อยให้พวกเขาทำตามลำพัง

ปรากฏการณ์นี้ได้ชื่อมาจากชุดการศึกษาที่ดำเนินการที่โรงงาน Hawthorne Works ในเมือง Cicero รัฐอิลลินอยส์ ในช่วงทศวรรษ 1920 และ 1930 นักวิจัยจาก Harvard นำโดย Elton Mayo กำลังตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างสภาพการทำงาน — ระดับแสง ตารางเวลาพัก ความยาวกะ — และประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน สิ่งที่พวกเขาพบนั้นน่าทึ่ง: ประสิทธิภาพการทำงานดีขึ้นเกือบไม่ว่าตัวแปรใดจะถูกเปลี่ยนแปลง คำอธิบายที่เป็นไปได้มากที่สุดคือพนักงานไม่ได้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพเอง แต่ตอบสนองต่อข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขากำลังถูกศึกษา การถูกสังเกตทำให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและสำคัญ และความรู้สึกนั้นแปลโดยตรงไปสู่พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป

ในทางจิตวิทยา ผลกระทบนี้มีรากฐานมาจาก evaluation apprehension — ความวิตกกังวลที่เกิดขึ้นเมื่อเราเชื่อว่าผลงานของเรากำลังถูกตัดสิน — และในบรรทัดฐานทางสังคมที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการถูกมองว่าทำสิ่งที่ถูกต้อง มันมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับ social desirability bias แม้ว่า Hawthorne Effect จะถูกกระตุ้นโดยการกระทำของการสังเกตโดยเฉพาะ ไม่ใช่โดยเนื้อหาของคำถาม

แสดงออกในประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร

สำหรับผู้ปฏิบัติงาน CX, Hawthorne Effect เป็นทั้งแหล่งที่มาของการบิดเบือน และเมื่อเข้าใจอย่างถูกต้อง ก็เป็นกลไกสำหรับการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก มันปรากฏขึ้นในหลายวิธีที่แตกต่างกันตลอดเส้นทางของลูกค้า

การตอบรับและการตอบแบบสำรวจ

เมื่อลูกค้าได้รับแบบสำรวจหลังการโต้ตอบ — ไม่ว่าจะจาก Emirates NBD หลังจากการเยี่ยมชมสาขา จาก Careem หลังจากการเดินทาง หรือจาก Chalhoub Group หลังจากการซื้อสินค้าหรูหรา — พวกเขาตระหนักดีว่าการตอบกลับของพวกเขาจะถูกอ่านโดยบุคคลหรือทีม การรับรู้นี้ทำให้คะแนนสูงขึ้น ลูกค้าที่ไม่พอใจเล็กน้อยมักจะให้คะแนนประสบการณ์ของตนสูงกว่าความรู้สึกที่แท้จริงของพวกเขา เพราะพวกเขาไม่ต้องการดูเหมือนเป็นคนเรื่องมากหรือทำให้พนักงานหน้างานที่พวกเขาเห็นว่าพยายามอย่างเต็มที่ต้องเดือดร้อน ผลลัพธ์คือการเอนเอียงขึ้นอย่างเป็นระบบใน Net Promoter Scores และ CSAT ratings ซึ่งอาจทำให้ทีม CX เข้าใจผิดว่าประสิทธิภาพแข็งแกร่งกว่าที่เป็นจริง

พฤติกรรมในร้านค้าและสภาพแวดล้อมการบริการ

ลูกค้าที่เดินดูสินค้าในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกของ Majid Al Futtaim หรือรอคิวในธนาคารมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันเมื่อพวกเขาสังเกตเห็นกล้องวงจรปิด, mystery shoppers, หรือพนักงานที่ดูเหมือนกำลังเฝ้าดูพวกเขา พวกเขาอาจอดทนมากขึ้น สุภาพมากขึ้น หรือตัดสินใจได้เร็วขึ้น — ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ได้สะท้อนถึงอุปนิสัยตามธรรมชาติของพวกเขา ในทางกลับกัน ในสภาพแวดล้อมดิจิทัล เช่น แอปโรงแรมหรือการชำระเงินอีคอมเมิร์ซ ซึ่งการสังเกตการณ์รู้สึกไม่เด่นชัด ลูกค้าคนเดียวกันอาจละทิ้งกระบวนการ บ่นได้อย่างอิสระมากขึ้น หรือใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น

โปรแกรมความภักดีและการมีส่วนร่วมที่ถูกติดตาม

เมื่อลูกค้ารู้ว่าการซื้อของพวกเขาถูกติดตาม — เช่นเดียวกับในโปรแกรมความภักดีแบบสะสมคะแนนใดๆ — พวกเขาอาจเลือกที่จะปรับปรุงบันทึกที่มองเห็นได้ของตนเอง แทนที่จะตอบสนองความชอบที่แท้จริง สมาชิกของโปรแกรมสไตล์ Marriott Bonvoy อาจรวมการเข้าพักกับแบรนด์เดียว ไม่ใช่เพราะความชอบที่แท้จริง แต่เป็นเพราะพวกเขารับรู้ว่ากำลังถูกสังเกตและได้รับรางวัลจากการทำเช่นนั้น นี่คือ Hawthorne Effect ที่ทำงานในความโปรดปรานของแบรนด์ แต่ก็หมายความว่าข้อมูลความภักดีที่สังเกตได้อาจประเมินความผูกพันที่แท้จริงสูงเกินไป

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: ประสบการณ์

ภายใน REBEL framework ของ Renascence, Hawthorne Effect อยู่ในกลุ่ม Experience — กลุ่มของอคติที่กำหนดว่าลูกค้ารับรู้ ประมวลผล และตอบสนองต่อการโต้ตอบที่แบรนด์สร้างขึ้นอย่างไร การจัดวางนี้แม่นยำ: ผลกระทบไม่ได้ทำงานในระดับของความทรงจำหรือความคาดหวังเพียงอย่างเดียว แต่ในขณะของการมีส่วนร่วมสด เมื่อลูกค้ากำลังอยู่ในประสบการณ์และตระหนักว่าตนเป็นส่วนหนึ่งของมัน มันตัดกับเสาหลักของ Recognition (ลูกค้าตอบสนองต่อความรู้สึกที่ถูกมองเห็น), Integrity (ช่องว่างระหว่างพฤติกรรมที่สังเกตได้และไม่สังเกตได้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความถูกต้อง) และ Expectations (สิ่งที่ลูกค้าเชื่อว่ากำลังถูกวัดกำหนดสิ่งที่พวกเขาเลือกที่จะแสดง)

หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม

• ออกแบบเพื่อความจริงที่ไม่ถูกสังเกต ใช้ข้อมูลพฤติกรรมแบบพาสซีฟ — การบันทึกเซสชัน, heatmaps, อัตราการละทิ้ง, เวลาที่ใช้ — ควบคู่ไปกับการตอบรับที่ระบุ เครื่องมือเช่น FullStory หรือ Contentsquare บันทึกสิ่งที่ลูกค้าทำจริง ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาพูดว่าทำเมื่อพวกเขารู้ว่ามีคนกำลังอ่าน
• แนะนำการสังเกตที่โปร่งใสอย่างจงใจ หากคุณต้องการปรับปรุงพฤติกรรมหน้างาน ให้แจ้งให้ทราบอย่างมีจริยธรรมและชัดเจนว่าการโต้ตอบกำลังถูกตรวจสอบคุณภาพ Hawthorne Effect จะทำงานในความโปรดปรานของคุณ ยกระดับมาตรฐานการบริการโดยไม่ต้องมีการฝึกอบรมแม้แต่ครั้งเดียว
• ลด evaluation apprehension ในการออกแบบการตอบรับ แบบสำรวจที่ไม่ระบุชื่อ, คำขอการตอบรับที่ล่าช้า (ส่ง 48 ชั่วโมงหลังการโต้ตอบแทนที่จะเป็นทันที), และรูปแบบข้อความเปิดทั้งหมดช่วยลดแรงกดดันทางสังคมที่ทำให้คะแนนสูงขึ้น ลูกค้าที่รู้สึกว่าถูกสังเกตน้อยลงมักจะตอบกลับอย่างซื่อสัตย์มากขึ้น
• ตรวจสอบแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง อย่าพึ่งพาช่องทางการตอบรับเพียงช่องทางเดียว เปรียบเทียบคะแนนแบบสำรวจกับปริมาณการร้องเรียน, อัตราการติดต่อซ้ำ, และการฟังทางสังคม เพื่อสร้างภาพที่ Hawthorne Effect ยากที่จะบิดเบือนอย่างสม่ำเสมอ
• ใช้ผลกระทบอย่างมีจริยธรรมในการแก้ไขปัญหาบริการ เมื่อลูกค้าแจ้งข้อร้องเรียน การทำให้ชัดเจนว่ากรณีของพวกเขากำลังถูกตรวจสอบโดยทีมงานอาวุโสเป็นการส่วนตัวจะกระตุ้น Hawthorne Effect ในทิศทางที่สร้างสรรค์ — ลูกค้าจะมีความรอบคอบและร่วมมือมากขึ้น และกระบวนการแก้ไขจะดีขึ้นสำหรับทั้งสองฝ่าย

Hawthorne Effect เตือนเราว่าการวัดผลไม่เคยเป็นกลาง ทันทีที่คุณเริ่มสังเกตลูกค้า คุณได้เริ่มเปลี่ยนแปลงพวกเขาแล้ว งานของการออกแบบ CX ไม่ใช่การกำจัดอิทธิพลนั้น — ซึ่งเป็นไปไม่ได้ — แต่เป็นการทำความเข้าใจทิศทางและออกแบบประสบการณ์ที่นำทางมันอย่างซื่อสัตย์