Framing Effect

Framing Effect คืออะไรและเกิดขึ้นได้อย่างไร

Framing Effect คืออคติทางความคิดที่ผู้คนตอบสนองต่อข้อมูลวัตถุประสงค์เดียวกันแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับวิธีการนำเสนอ การเลือกที่อธิบายในแง่ของผลประโยชน์ที่เป็นไปได้จะสร้างปฏิกิริยาที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากการเลือกที่เหมือนกันที่อธิบายในแง่ของการสูญเสียที่เป็นไปได้ แม้ว่าข้อเท็จจริงพื้นฐานจะไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาม นี่ไม่ใช่ความไร้เหตุผลในแง่ลบ แต่เป็นคุณลักษณะที่คาดเดาได้ของการรับรู้ของมนุษย์ที่มีรากฐานมาจาก ทฤษฎีความคาดหวัง (prospect theory) ซึ่งพัฒนาโดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky ในปี 1979 งานวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าการสูญเสียมีผลกระทบทางจิตวิทยามากกว่าผลประโยชน์ที่เทียบเท่ากันประมาณสองเท่า ซึ่งหมายความว่าน้ำหนักทางอารมณ์ของการวางกรอบนั้นไม่สมมาตรและทรงพลัง

อคตินี้เกิดขึ้นเนื่องจากสมองของมนุษย์ไม่ได้ประมวลผลข้อมูลในสุญญากาศ บริบท ภาษา และการนำเสนอทำหน้าที่เป็นเลนส์ตีความ เมื่อลูกค้าอ่านว่าผลิตภัณฑ์มี อัตราความพึงพอใจ 95% พวกเขารู้สึกมั่นใจ เมื่อพวกเขาอ่านว่า 1 ใน 20 ลูกค้าไม่พอใจ พวกเขารู้สึกระมัดระวัง แม้ว่าสถิติจะเหมือนกันทางคณิตศาสตร์ก็ตาม สมองจะยึดติดกับคุณค่าทางอารมณ์ของกรอบมากกว่าการคำนวณที่เป็นกลางที่อยู่เบื้องหลัง

Framing Effect แสดงให้เห็นอย่างไรในประสบการณ์ลูกค้า

Framing Effect ไม่ใช่เรื่องเฉพาะที่จำกัดอยู่แค่หน้าการกำหนดราคา แต่แทรกซึมอยู่ในทุกจุดสัมผัสที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า ตั้งแต่โฆษณาแรกไปจนถึงการติดตามผลหลังการซื้อ

การกำหนดราคาและรูปแบบการสมัครสมาชิก

พิจารณาว่าบริการสตรีมมิ่งนำเสนอแผนของตนอย่างไร เมื่อผู้ให้บริการวางกรอบระดับพรีเมียมเป็น "ประหยัด 20% เมื่อเทียบกับการเรียกเก็บเงินรายเดือน" แทนที่จะเป็น "ชำระเงินล่วงหน้าเป็นรายปี" อัตราการเปลี่ยนลูกค้าจะดีขึ้นอย่างมาก ความเป็นจริงทางการเงินเหมือนกัน ประสบการณ์ทางอารมณ์ของข้อเสนอแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในทำนองเดียวกัน Amazon Prime วางกรอบการเป็นสมาชิกเป็นประตูสู่ การจัดส่งฟรีและรวดเร็ว แทนที่จะเป็นค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก ซึ่งทำให้ต้นทุนเป็นการลงทุนในความสะดวกสบายมากกว่าการใช้จ่าย

การดูแลสุขภาพและการประกันภัย

Bupa และบริษัทประกันสุขภาพที่คล้ายกันเข้าใจมานานแล้วว่าการวางกรอบความคุ้มครองในแง่ของ การป้องกันและความสบายใจ มีประสิทธิภาพดีกว่าการวางกรอบที่เน้นการยกเว้นนโยบายและข้อจำกัดการเคลม ลูกค้าที่พบภาษาที่เน้นการสูญเสียในช่วงต้นของการเดินทาง เช่น รายการสิ่งที่ไม่ครอบคลุม จะถอนตัวหรือมองหาทางเลือกอื่น ในทางตรงกันข้าม การเริ่มต้นใช้งานที่เน้นผลประโยชน์จะสร้างความมั่นใจและลดการยกเลิกในช่วงต้น

การบริการและโปรแกรมสะสมคะแนน

Marriott Bonvoy วางกรอบความก้าวหน้าของระดับเป็น การปลดล็อกสถานะ แทนที่จะเป็นเกณฑ์การใช้จ่าย สมาชิกจะได้รับแจ้งว่าพวกเขา "เหลืออีกเพียง 3 คืนก็จะถึงระดับ Gold Elite" แทนที่จะเป็นว่าพวกเขาใช้เวลาจำนวนหนึ่งโดยไม่ถึงระดับ การปรับกรอบที่ละเอียดอ่อนนี้เปลี่ยนข้อเท็จจริงที่เป็นกลางให้กลายเป็นแรงจูงใจที่ใกล้จะชนะ ซึ่งช่วยกระตุ้นการจองเพิ่มเติม

การค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ

เมื่อ ASOS แสดงผลิตภัณฑ์เป็น "เหลือเพียง 2 ชิ้นในสต็อก" พร้อมกับราคาเดิมที่ขีดฆ่าออกไป มันเป็นการวางกรอบความขาดแคลนซ้อนทับกับการวางกรอบการหลีกเลี่ยงการสูญเสียพร้อมกัน ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อแจ็คเก็ตเท่านั้น แต่พวกเขากำลังหลีกเลี่ยงการสูญเสียโอกาส การวางกรอบคู่แบบนี้เป็นการเลือกออกแบบ CX โดยเจตนาซึ่งมีผลกระทบที่วัดได้ต่อการเปลี่ยนลูกค้า

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: มิติ "เข้าใจ"

ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence นั้น Framing Effect อยู่ในหมวดหมู่ เข้าใจ อย่างชัดเจน และด้วยเหตุผลที่ดี ก่อนที่องค์กรใดๆ จะสามารถออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นได้ จะต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้ากำลังประมวลผลข้อมูลที่นำเสนอให้พวกเขาอย่างไร ทีมที่สันนิษฐานว่าลูกค้าอ่านการสื่อสารอย่างเป็นกลางและมีเหตุผลจะวินิจฉัยผิดพลาดอย่างต่อเนื่องว่าทำไมข้อความจึงมีประสิทธิภาพต่ำ ทำไมคะแนนความพึงพอใจจึงลดลงหลังจากการขึ้นราคา หรือทำไมการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่มีเจตนาดีจึงกระตุ้นให้เกิดการร้องเรียน

การทำความเข้าใจ Framing Effect ช่วยให้ทีม CX และทีมข้อมูลเชิงลึกสามารถตรวจสอบการสื่อสารที่มีอยู่ผ่านเลนส์พฤติกรรม ระบุว่าการวางกรอบเชิงลบหรือคลุมเครือโดยไม่ตั้งใจกำลังบ่อนทำลายความไว้วางใจ ลดคุณค่าที่รับรู้ หรือเพิ่มความขัดแย้งได้อย่างไร มันเป็นเครื่องมือวินิจฉัยพอๆ กับหลักการออกแบบ

วิธีปฏิบัติที่ทีม CX และพฤติกรรมสามารถออกแบบเพื่อ Framing Effect

ดำเนินการตรวจสอบการวางกรอบของการสื่อสารกับลูกค้า

ทำแผนที่ข้อความสำคัญที่ลูกค้าเห็นทุกข้อความ ตั้งแต่อีเมลต้อนรับไปจนถึงสถานะข้อผิดพลาด ไปจนถึงขั้นตอนการยกเลิก และจัดประเภทแต่ละข้อความเป็นแบบเน้นผลประโยชน์ แบบเน้นการสูญเสีย หรือเป็นกลาง ภาษาที่เน้นการสูญเสียในจุดสัมผัสช่วงต้นของการเดินทางเป็นอันตรายอย่างยิ่ง ให้ความสำคัญกับการเขียนใหม่เหล่านี้ก่อน

ใช้กรอบผลประโยชน์เป็นค่าเริ่มต้น สงวนกรอบการสูญเสียอย่างมีกลยุทธ์

การวางกรอบผลประโยชน์ควรเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับคำอธิบายผลิตภัณฑ์ คำอธิบายบริการ และการสื่อสารเพื่อความภักดี การวางกรอบการสูญเสีย เช่น "อย่าพลาด", "คะแนนของคุณจะหมดอายุเร็วๆ นี้" เป็นเครื่องมือที่ถูกต้องตามกฎหมาย แต่ควรใช้เท่าที่จำเป็นและเฉพาะในกรณีที่ความเร่งด่วนเป็นของจริง มิฉะนั้นอาจบ่อนทำลายความไว้วางใจเมื่อเวลาผ่านไป

ทดสอบกรอบอย่างเข้มงวดด้วยการทดลอง A/B

รูปแบบกรอบเป็นหนึ่งในการทดลองที่คุ้มค่าที่สุดที่ทีม CX สามารถทำได้ การทดสอบหัวข้ออีเมลแบบง่ายๆ เช่น "รับรางวัลของคุณ" เทียบกับ "รางวัลของคุณกำลังรออยู่" เทียบกับ "อย่าทำรางวัลของคุณหาย" สามารถเปิดเผยได้ว่าอารมณ์ใดที่โดนใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากที่สุด ซึ่งจะช่วยแจ้งกลยุทธ์การสื่อสารในวงกว้าง

ฝึกอบรมทีมงานแนวหน้าให้ตระหนักถึงการวางกรอบ

เพื่อนร่วมงานที่ติดต่อกับลูกค้าตัดสินใจเรื่องการวางกรอบแบบเรียลไทม์ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว การฝึกอบรมที่มีโครงสร้างซึ่งแสดงให้เห็นว่านโยบายหรือราคาเดียวกันสามารถสื่อสารได้ในลักษณะที่รู้สึกยุติธรรมหรือเป็นการลงโทษได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับการเลือกคำพูดเพียงอย่างเดียว สร้างความรู้ด้านพฤติกรรมที่จำเป็นสำหรับการส่งมอบบริการที่สอดคล้องกันและสร้างความไว้วางใจ

กรอบไม่ใช่การตกแต่งรอบข้อความ แต่เป็นข้อความ องค์กรที่เข้าใจสิ่งนี้ไม่ได้เพียงแค่สื่อสารได้ชัดเจนขึ้นเท่านั้น แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่รู้สึกเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ น่าเชื่อถือ และคุ้มค่าที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้งโดยเนื้อแท้