ลูกค้าให้คุณค่ากับสิ่งที่ตนเองมีอยู่แล้วมากเกินไป — ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นเจ้าของก่อนที่จะร้องขอ
เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นเจ้าของบางสิ่ง ไม่ว่าจะเป็นการทดลองใช้ ตะกร้าสินค้าที่บันทึกไว้ หรือสถานะสมาชิก พวกเขาจะต่อต้านการสูญเสียสิ่งเหล่านั้นมากกว่าที่จะพยายามเพื่อให้ได้มา ซึ่งทำให้ความเป็นเจ้าของที่ได้รับมาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้า
เปิดตัวช่วงทดลองใช้ฟรีที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์เป็นของพวกเขาแล้ว ไม่ใช่แค่การทดลองขับ เพื่อให้การยกเลิกเป็นความรู้สึกของการสูญเสีย
ใช้การเริ่มต้นใช้งานแบบอิงความก้าวหน้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของที่ได้รับมาก่อนที่จะต้องชำระเงิน
เน้นย้ำถึงสิ่งที่ลูกค้าจะสูญเสียไประหว่างการสนทนาเกี่ยวกับการเลิกใช้บริการ แทนที่จะโปรโมทเฉพาะฟีเจอร์ใหม่หรือส่วนลด
ออกแบบโปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อให้สถานะเป็นความรู้สึกของการเป็นเจ้าของส่วนบุคคล ทำให้การแจ้งเตือนการลดระดับเป็นเรื่องที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทางอารมณ์หากไม่สนใจ
Endowment Effect คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร
Endowment Effect อธิบายถึงแนวโน้มที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีว่าผู้คนจะให้คุณค่ากับวัตถุ ประสบการณ์ หรือความสัมพันธ์ที่ตนเองมีอยู่แล้วสูงกว่าสิ่งเดียวกันที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ กล่าวอย่างง่ายคือ เมื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็น ของฉัน มันจะมีคุณค่ากับฉันมากขึ้น ไม่ใช่เพราะคุณสมบัติเชิงวัตถุของมันเปลี่ยนไป แต่เป็นเพราะการเป็นเจ้าของเองที่เปลี่ยนการรับรู้
รากฐานทางจิตวิทยาอยู่ที่ loss aversion ซึ่งเป็นหลักสำคัญของทฤษฎี Prospect Theory ที่พัฒนาโดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky การสูญเสียมีผลกระทบต่อจิตใจมนุษย์มากกว่าการได้รับในปริมาณที่เท่ากันประมาณสองเท่า ทันทีที่เราเป็นเจ้าของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง การสละสิ่งนั้นจะถูกรับรู้ว่าเป็นการสูญเสียมากกว่าการพลาดโอกาสที่จะได้รับ และความไม่สมมาตรนี้ทำให้ราคาที่เราเรียกร้องเพื่อแลกกับการสละสิ่งนั้นสูงขึ้น การเป็นเจ้าของยังกระตุ้นให้เกิด identity fusion ในระดับหนึ่ง: ทรัพย์สินกลายเป็นส่วนขยายของตัวตน ดังนั้นการสละมันจึงรู้สึกเหมือนกับการสละส่วนหนึ่งของตัวเรา
การสาธิตในห้องปฏิบัติการแบบคลาสสิกยังคงให้ความรู้ ในการทดลองพื้นฐานของ Richard Thaler ผู้เข้าร่วมที่ได้รับแก้วกาแฟแบบสุ่มเรียกร้องราคาขายสูงกว่าผู้เข้าร่วมที่ยังไม่ได้รับแก้วกาแฟประมาณสองเท่า ซึ่งเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อซื้อแก้วเดียวกัน ไม่มีข้อมูลเพิ่มเติม ไม่มีเวลาผ่านไป การเป็นเจ้าของเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะเพิ่มมูลค่าที่รับรู้เป็นสองเท่า
ปรากฏการณ์นี้แสดงออกอย่างไรใน Customer Experience
การทดลองใช้ฟรีและการยืมผลิตภัณฑ์
เมื่อลูกค้าได้รับผลิตภัณฑ์ไปใช้ที่บ้าน แม้จะเป็นเพียงชั่วคราว Endowment Effect ก็เริ่มทำงาน โปรแกรม Home Try-On ของ Warby Parker ส่งแว่นตาห้าอันไปที่บ้านของลูกค้าเป็นเวลาห้าวันโดยไม่มีค่าใช้จ่าย เมื่อสิ้นสุดการทดลอง ลูกค้าไม่ได้ประเมินว่าจะ ซื้อ แว่นตาหรือไม่ แต่ในทางจิตวิทยา พวกเขากำลังตัดสินใจว่าจะ คืน แว่นตาหรือไม่ การปรับกรอบความคิดนี้ช่วยเพิ่มอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้อย่างมาก เพราะน้ำหนักทางความคิดของการสูญเสียตอนนี้อยู่ที่การคืนผลิตภัณฑ์
การปรับแต่งเฉพาะบุคคล
Nike By You (เดิมชื่อ NIKEiD) ช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกสี วัสดุ และเพิ่มข้อความส่วนตัวลงบนรองเท้าผ้าใบได้ ผลิตภัณฑ์ที่ได้นั้นในเชิงวัตถุคือรองเท้าคู่หนึ่ง แต่ในเชิงอัตวิสัยแล้ว มันคือรองเท้า ของพวกเขา ที่ออกแบบโดยพวกเขา เพื่อพวกเขา ลูกค้าที่ลงทุนลงแรงสร้างสรรค์รายงานว่ามีความเต็มใจที่จะจ่ายสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และมีแนวโน้มที่จะละทิ้งน้อยลง เพราะการเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งจะหมายถึงการเริ่มต้นการลงทุนสร้างสรรค์นั้นใหม่ทั้งหมด
โปรแกรมสะสมคะแนนและสถานะที่สะสม
ระดับสมาชิก British Airways Executive Club แสดงให้เห็นว่าสถานะที่สะสมสร้างพลวัตของ Endowment Effect ในวงกว้างได้อย่างไร สมาชิกระดับ Gold ที่เสี่ยงต่อการตกไปเป็น Silver ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นการพลาดโอกาสที่จะได้รับประโยชน์ แต่พวกเขารู้สึกว่าเป็นการสูญเสียบางสิ่งบางอย่างที่พวกเขามีอยู่แล้ว สายการบิน โรงแรม และร้านค้าปลีกออกแบบเกณฑ์การต่ออายุสมาชิกโดยเจตนาเพื่อใช้ประโยชน์จากความไม่สมมาตรนี้ ทำให้ลูกค้ายังคงผูกพันอยู่ด้วยความกลัวที่จะสูญเสีย
เครื่องมือตั้งค่าและตะกร้าสินค้าที่บันทึกไว้
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถสร้าง ตั้งชื่อ และบันทึกผลิตภัณฑ์ที่กำหนดค่าไว้ได้ เช่น การกำหนดค่ารถยนต์ Tesla หรือแผนผังห้อง IKEA สร้างความรู้สึกของการเป็นเจ้าของเสมือนจริงก่อนที่จะเกิดการทำธุรกรรมใดๆ การกำหนดค่าที่บันทึกไว้จะกลายเป็นของลูกค้าในความคิดของพวกเขา อีเมลแจ้งเตือนการละทิ้งสินค้าที่อ้างถึง "การออกแบบที่คุณบันทึกไว้" หรือ "รถยนต์ที่คุณสร้าง" เป็นการใช้ภาษาที่กระตุ้น Endowment Effect โดยเจตนา
ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: ขั้นตอน Commit
ภายในกรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence, Endowment Effect อยู่ในกลุ่ม Commit อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าเปลี่ยนจากการพิจารณาไปสู่ความภักดีที่ยั่งยืน นี่คือจุดที่การรับรู้การเป็นเจ้าของทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ลูกค้าที่รู้สึกว่าตนเองเป็นเจ้าของบางสิ่งบางอย่างอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นระดับสถานะ ผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล หรือรายการสินค้าที่ต้องการที่คัดสรรมาแล้ว คือลูกค้าที่ได้ผูกมัดทางจิตวิทยา การออกแบบเพื่อ Endowment Effect ในขั้นตอน Commit หมายถึงการสร้างช่วงเวลาของการเป็นเจ้าของที่รู้สึกได้ ก่อน และ ระหว่าง การผูกมัดอย่างเป็นทางการ ไม่ใช่แค่หลังจากนั้น
นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงอย่างมีความหมายกับเสาหลักของ CX ได้แก่ Recognition, Emotions และ Expectations การ Recognition ส่งสัญญาณให้ลูกค้าทราบว่าแบรนด์มองเห็นพวกเขาในฐานะบุคคลที่มีประวัติเฉพาะตัว Emotions จะถูกยกระดับเมื่อบางสิ่งบางอย่างรู้สึกว่าเป็นของส่วนตัว และ Expectations ก็เปลี่ยนไป: เมื่อลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลแล้ว การปฏิสัมพันธ์แบบทั่วไปจะรู้สึกเหมือนเป็นการถอยหลัง ซึ่งเป็นการสูญเสีย
หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรมศาสตร์
- ใช้ภาษาที่สื่อถึงการเป็นเจ้าของตั้งแต่เนิ่นๆ เปลี่ยนข้อความจาก "ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา" เป็น "การทดลองใช้ของคุณ" "การกำหนดค่าของคุณ" หรือ "แผนของคุณ" คำสรรพนามแสดงความเป็นเจ้าของเป็นเครื่องมือที่มีต้นทุนต่ำแต่มีผลกระทบสูง
- ออกแบบขั้นตอนแรกที่สามารถย้อนกลับได้ การทดลองใช้ฟรี การยืมสินค้า และเครื่องมือปรับแต่งที่ไม่มีข้อผูกมัดช่วยลดอุปสรรคในการเป็นเจ้าของเบื้องต้น ในขณะที่ช่วยให้ Endowment Effect ทำงานได้ ยิ่งเริ่มต้นการเป็นเจ้าของได้ง่ายเท่าไหร่ ก็ยิ่งเลิกได้ยากขึ้นเท่านั้น
- ทำให้มูลค่าที่สะสมมองเห็นได้ แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาสร้างอะไรขึ้นมาบ้าง ไม่ว่าจะเป็นคะแนน ประวัติ ความชอบ หรือรายการที่บันทึกไว้ แดชบอร์ดที่แสดง "เส้นทางของคุณจนถึงตอนนี้" ช่วยเสริมสร้างความรู้สึกของการมีส่วนได้ส่วนเสียที่มีอยู่ซึ่งควรค่าแก่การปกป้อง
- กำหนดกรอบการรักษาลูกค้าเป็นการป้องกันการสูญเสีย เมื่อสื่อสารเกี่ยวกับการต่ออายุ การอัปเกรด หรือการมีส่วนร่วมอีกครั้ง ให้เน้นย้ำถึงสิ่งที่ลูกค้าอาจ สูญเสีย เช่น ระดับสมาชิก ข้อมูล หรือการตั้งค่าที่บันทึกไว้ แทนที่จะเป็นสิ่งที่พวกเขาอาจได้รับ การส่งข้อความที่เน้นการสูญเสียมีประสิทธิภาพเหนือกว่าการส่งข้อความที่เน้นการได้รับในบริบทของการรักษาลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
- ปรับแต่งเฉพาะบุคคล ณ จุดที่ผูกมัด ลูกค้าที่ได้รับการสื่อสารที่ระบุชื่อของพวกเขา โดยอ้างอิงประวัติเฉพาะของพวกเขา มีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าความสัมพันธ์นั้นเป็นทรัพย์สินที่ควรค่าแก่การรักษาไว้
หลักการออกแบบ: เป้าหมายไม่ใช่การบงการลูกค้าให้รู้สึกว่าตนเองเป็นเจ้าของในสิ่งที่ตนเองไม่ได้เป็นเจ้าของ แต่เป็นการทำให้คุณค่าที่แท้จริงที่พวกเขาลงทุนไป ไม่ว่าจะเป็นเวลา ความชอบ ความคิดสร้างสรรค์ ความภักดี เป็นสิ่งที่มองเห็นได้และรู้สึกได้ เพื่อให้การตัดสินใจที่จะอยู่ต่อถูกรับรู้ว่าเป็นการปกป้องสิ่งที่มีอยู่จริง
เมื่อนำไปใช้อย่างซื่อสัตย์ Endowment Effect เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดสำหรับทีม CX ในขั้นตอน Commit: มันเปลี่ยนความสัมพันธ์เชิงธุรกรรมให้กลายเป็นการเป็นเจ้าของที่รู้สึกได้ และการเป็นเจ้าของที่รู้สึกได้ให้กลายเป็นความภักดีที่ยั่งยืน
อคติที่เกี่ยวข้อง
อคติทางพฤติกรรม
ออกแบบโดยใช้พฤติกรรม ไม่ใช่ต่อต้านพฤติกรรม
สำรวจอคติเพิ่มเติม หรือร่วมงานกับเราเพื่อนำพฤติกรรมศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ