고객이 당신과 같은 방식으로 생각한다고 가정하는 팀의 맹점은 모든 접점을 소리 없이 침식합니다.
지원 상담원이 모든 발신자가 기술에 능숙하다고 가정하거나, 디자이너가 명확하다고 생각하는 온보딩 단계를 건너뛸 때, 그들은 혼란스럽거나 불안해하거나 완전히 다른 고객에게 자신의 정신 모델을 투영하는 것입니다.
각 연구 스프린트 전에 가설 감사를 실시하여 모든 팀원에게 고객이 원하는 것이 무엇인지 적어보도록 요청하여 실제 데이터가 도착했을 때 격차가 드러나도록 합니다.
내부 합의 검토를 의사 결정 전에 다양한 사용자를 참여시키는 구조화된 고객 공동 디자인 세션으로 대체합니다.
내부 프로필과 일치하지 않는 첫 사용자들을 대상으로 온보딩 흐름을 테스트한 다음, 그들이 겪는 모든 마찰 지점을 문서화합니다.
현장 팀에게 '어떤 고객이라도 이것을 알 것이다'라고 생각하는 순간을 포착하여 플래그를 지정하도록 교육합니다.
잘못된 합의 효과(False Consensus Effect)란 무엇이며, 왜 발생하는가?
잘못된 합의 효과(False Consensus Effect)는 사람들이 자신의 의견, 선호도, 행동을 다른 사람들도 공유할 것이라고 과대평가하는 잘 알려진 경향입니다. 간단히 말해, 우리는 세상이 우리와 비슷하게 생각한다고 가정하지만, 이는 일상적으로 틀린 생각입니다.
이 편향은 1970년대 후반 스탠포드 대학교의 Lee Ross와 동료들에 의해 처음 명명되고 체계적으로 연구되었습니다. 그들의 기초적인 실험에서 참가자들은 샌드위치 보드를 착용할지, 어떤 제품을 선택할지, 사회적 딜레마에 어떻게 반응할지 등 자신들이 방금 내린 선택을 다른 사람들이 얼마나 많이 할 것인지 추정하도록 요청받았습니다. 참가자들은 지속적으로 합의를 상당한 차이로 과대평가했으며, 자신의 입장이 다수의 견해인 것처럼 취급했습니다. 실제로는 그렇지 않았음에도 말입니다.
이 효과를 유발하는 몇 가지 인지 메커니즘이 있습니다. 첫째, 가용성 편향(availability bias)이 작용합니다. 우리는 우리와 비슷한 사람들과 교류하기 때문에 가장 자주 듣는 의견이 보편적인 규범처럼 느껴집니다. 둘째, 동기화된 추론(motivated reasoning)은 우리가 타당성을 찾도록 이끌며, 다른 사람들이 우리에게 동의한다고 믿는 것은 심리적으로 편안합니다. 셋째, 우리 자신의 관점은 우리가 직접 접근할 수 있는 유일한 것이므로, 다른 모든 사람을 추정하는 기본 기준점이 됩니다.
"우리는 세상을 있는 그대로 보지 않습니다. 우리는 세상을 우리 자신인 대로 봅니다. 그리고 다른 모든 사람도 같은 방식으로 본다고 가정합니다."
고객 경험(Customer Experience)에서 잘못된 합의 효과가 나타나는 방식
CX(고객 경험) 맥락에서 잘못된 합의 효과는 동시에 두 가지 방향으로 작동합니다. 즉, 고객이 브랜드의 제품을 해석하는 방식을 왜곡하고, 브랜드가 고객을 해석하는 방식을 왜곡합니다. 두 방향 모두 측정 가능한 손상을 초래합니다.
고객이 자신의 선호도를 투영할 때
가격보다 지속 가능성을 중요하게 생각하는 고객은 종종 다른 대부분의 쇼핑객도 그럴 것이라고 가정합니다. 그들이 윤리적 소싱보다는 저렴한 비용을 강조하는 브랜드, 예를 들어 Shein과 같은 패스트 패션 소매업체를 만났을 때, 그들은 이를 의도적인 시장 포지셔닝이라기보다는 도덕적 실패로 해석하고 불균형적으로 부정적인 리뷰를 남길 수 있습니다. 그들의 불만은 진심이지만, 그들의 가치가 보편적이라는 잘못된 믿음에 기반을 두고 있습니다.
마찬가지로, Revolut과 같은 디지털 뱅킹 앱을 사용하는 고도로 기술에 능숙한 고객은 안내 온보딩 흐름을 제거해 달라는 피드백을 남길 수 있습니다. 이는 "모든 사람"에게 불필요하다고 가정하기 때문입니다. 실제로는 이러한 흐름은 덜 자신감 있는 사용자들의 큰 부분을 차지합니다. 소수의 목소리 큰 사람들은 자신들이 합의를 대표한다고 잘못 믿고, 의도치 않게 제품 팀을 더 넓은 고객 기반에 해를 끼치는 결정으로 이끌 수 있습니다.
브랜드가 자체 가정을 투영할 때
이것이 조직적 비용이 가장 높은 부분입니다. CX 또는 마케팅 팀이 자체 직원이나 가장 목소리 큰 고객의 선호도를 기반으로 여정을 설계할 때, 이는 잘못된 합의 효과를 대규모로 저지르는 것입니다. Netflix는 파워 유저들의 자동 재생 및 알고리즘 추천에 대한 욕구가 보편적으로 공유된다고 가정했을 때 이를 발견했습니다. 이후 연구에 따르면 상당수의 시청자들이 자동 재생을 불안하게 느끼고 의도적인 탐색을 선호하는 것으로 나타났습니다. 가정된 합의를 중심으로 설계된 이 기능은 상당수 소수에게 마찰의 원인이 되었습니다.
걸프 지역의 고급 호텔 브랜드들은 때때로 모든 고액 자산 고객이 개인화에 대한 동일한 정의, 즉 적극적이고 고도로 접촉하며 매우 눈에 띄는 것을 공유한다고 가정했습니다. 실제로, 특히 사생활을 중요하게 여기는 문화권의 부유한 고객 중 상당수는 이러한 접근 방식을 세심함보다는 침해로 경험합니다. "훌륭한 서비스"가 무엇인지에 대한 브랜드의 내부 합의는 모든 고객의 기대치를 포괄하지 못합니다.
REBEL 연결: 왜 이것이 "탐색(Explore)"에 속하는가
Renascence의 REBEL 프레임워크 내에서 잘못된 합의 효과는 탐색(Explore) 범주에 속합니다. 이 단계는 고객(및 조직)이 정보를 수집하고, 신념을 형성하며, 주변 세상을 이해하는 방식과 관련이 있습니다. 탐색 편향은 우리가 수집하는 데이터와 우리가 묻는 질문 자체를 형성하기 때문에 특히 중요합니다. 팀이 이미 잘못된 합의 하에 운영되고 있다면, 그들은 가정을 반박하기보다는 확인하는 연구를 설계하고, 자신의 세계관을 반영하는 설문 조사 질문, 샘플 그룹 및 성공 지표를 선택할 것입니다.
이것은 잘못된 합의 효과를 일종의 메타 편향(meta-bias)으로 만듭니다. 즉, 단 하나의 결정에만 영향을 미치는 것이 아니라 모든 결정을 수정해야 하는 연구 프로세스를 손상시킵니다.
CX 및 행동 팀을 위한 실용적인 설계 대응
의도적으로 인사이트 소스를 다양화하십시오.
NPS(Net Promoter Score) 데이터나 자발적으로 응답하는 고객의 피드백에만 의존하지 마십시오. 이러한 그룹은 자기 선택적이며 체계적으로 대표성이 없습니다. 소외된 계층(다른 연령대, 문화적 배경, 디지털 숙련도, 브랜드 사용 기간)에서 연구 참가자를 적극적으로 모집하십시오. 샘플의 구조적 다양성은 잘못된 합의에 대한 가장 직접적인 해독제입니다.
이견을 표출하기 위해 개방형 질문을 사용하십시오.
닫힌 척도 설문조사는 고객이 귀하의 가설을 확인하도록 유도합니다. "이 여정에서 잘못되었다고 느꼈던 순간에 대해 말씀해 주세요"와 같은 개방형 질문은 예상치 못한 관점을 위한 공간을 만듭니다. 예상치 못한 답변을 노이즈가 아닌 신호로 취급하십시오. 이는 팀의 합의가 가리고 있던 의견들입니다.
여정 설계 전에 가정 감사를 실행하십시오.
- 고객이 무엇을 원하는지에 대해 팀이 가지고 있는 모든 가정을 나열하십시오.
- 각 가정을 뒷받침하는 증거의 양과 내부 의견을 반영하는 정도에 따라 평가하십시오.
- 가장 "명백하다"고 느껴지는 가정을 테스트하는 것을 우선시하십시오. 이것들이 잘못된 합의일 가능성이 가장 높습니다.
세그먼트 수준에서 커뮤니케이션을 개인화하십시오.
고객은 균일한 선호도를 공유하지 않으므로, 단일 브랜드 보이스나 단일 고객 여정은 필연적으로 일부 세그먼트에는 잘 맞고 다른 세그먼트에는 잘 맞지 않을 것입니다. 단순히 인구 통계학적 세분화가 아니라 고객이 가치 있게 여기고, 두려워하며, 기대하는 것의 진정한 차이를 반영하는 세그먼트별 메시징 아키텍처에 투자하십시오. Marriott과 같은 브랜드는 Moxy에서 Ritz-Carlton에 이르는 포트폴리오 전반에 걸쳐 이를 구조적으로 수행합니다. 브랜드 아키텍처 자체가 단일 제안이 모든 고객에게 동등하게 어필할 수 없다는 것을 인정하는 것입니다.
연구 프로세스에 무결성을 구축하십시오.
이 편향은 CX의 무결성(Integrity)이라는 기둥과 연결되어 있으므로, 팀은 의도의 따뜻함뿐만 아니라 고객 이해의 정확성에 대해 스스로 책임을 져야 합니다. CX에서의 무결성은 고객에 대해 모르는 것에 대해 정직하고, 답이 불편할 때조차도 알아내기 위해 투자하는 것을 의미합니다.