Zero-Party Personalization

จุดจบของยุคแห่งการอนุมาน

ตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา การปรับแต่งเฉพาะบุคคล (personalization) ได้ถูกสร้างขึ้นบนข้อตกลงที่ลูกค้าไม่เคยตระหนักรู้: เลือกดูที่นี่ แล้วเราจะเฝ้าดูคุณทุกที่ ข้อตกลงนั้นกำลังถูกยกเลิกโดยอำนาจทางกฎหมายและสถาปัตยกรรมของเบราว์เซอร์ ไม่ใช่จากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในอุตสาหกรรม ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ปัญหาทางเทคนิคที่ต้องแก้ไขด้วยการหาตัวแทนการติดตามใหม่ๆ เท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของสิ่งที่การปรับแต่งเฉพาะบุคคลสามารถเป็นไปได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย

ปัญหาที่ลึกซึ้งกว่านั้นคือ การปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่อิงการอนุมานนั้นมี "สัญญาณรบกวน" มากกว่าที่เห็นเสมอ สัญญาณพฤติกรรม เช่น การเข้าชมหน้าเว็บ ระยะเวลาที่ใช้ในหน้าเว็บ ความใกล้เคียงของการซื้อ เป็นเพียงตัวแทนของความตั้งใจ ไม่ใช่ความตั้งใจที่แท้จริง สัญญาณเหล่านี้ทำให้การค้นคว้าสับสนกับความต้องการ การเลือกดูสับสนกับการซื้อ และพฤติกรรมของครัวเรือนสับสนกับความชอบส่วนบุคคล เมื่อสัญญาณเสื่อมลงจากการยกเลิกคุกกี้ ช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์คิดว่ารู้กับสิ่งที่แท้จริงนั้นกว้างขึ้นอย่างรวดเร็ว ข้อมูล Zero-party data ไม่ได้แค่แก้ปัญหาการปฏิบัติตามกฎระเบียบเท่านั้น แต่ยังแก้ปัญหาความแม่นยำที่มีอยู่เสมอมา

Zero-Party Data หมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ

คำนี้ถูกบัญญัติขึ้นโดย Forrester เพื่อแยกแยะข้อมูลที่ลูกค้า แบ่งปันอย่างกระตือรือร้นและโดยเจตนา ออกจากข้อมูลที่ถูกสังเกต อนุมาน หรือซื้อ ความแตกต่างนี้มีความสำคัญในการปฏิบัติงาน ข้อมูล First-party data เช่น ประวัติการซื้อ รูปแบบการคลิก ข้อมูลเซสชัน ยังคงเป็นพฤติกรรมที่ถูกสังเกต และยังคงต้องมีการตีความ Zero-party data คือการบอกโดยตรงว่า: ฉันชอบสิ่งนี้ ฉันกำลังวางแผนสิ่งนั้น ฉันกำลังซื้อของด้วยเหตุผลนี้

ในทางปฏิบัติ Zero-party data จะปรากฏขึ้นผ่านกลไกที่คุ้นเคยอยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยได้รับการปฏิบัติอย่างมีกลยุทธ์:

• ศูนย์การตั้งค่า (Preference centres) — การตั้งค่าหมวดหมู่ ความถี่ และช่องทางที่ชัดเจน ซึ่งถูกบันทึกไว้เมื่อเริ่มต้นใช้งานหรือในการตั้งค่าบัญชี
• แบบทดสอบและเครื่องมือตั้งค่าเมื่อเริ่มต้นใช้งาน (Onboarding quizzes and configurators) — ถูกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยแบรนด์ต่างๆ เช่น Spotify, Stitch Fix และร้านค้าปลีกเครื่องสำอาง เพื่อปรับแต่งประสบการณ์เริ่มต้นให้เข้ากับรสนิยมที่ระบุไว้
• ข้อความแจ้งเตือนตามบริบท (Contextual prompts) — คำถามระหว่างการเดินทางของลูกค้าที่จับความตั้งใจในขณะที่เกี่ยวข้องที่สุด ("คุณกำลังซื้อให้ตัวเองหรือเป็นของขวัญ?")
• การสร้างโปรไฟล์แบบก้าวหน้า (Progressive profiling) — การกระจายการเก็บรวบรวมการตั้งค่าไปตามจุดสัมผัส (touchpoints) หลายจุด แทนที่จะรวมไว้ในแบบฟอร์มเดียวที่ยาวเหยียด

สิ่งที่เชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันคือการแลกเปลี่ยนคุณค่า ลูกค้าจะแบ่งปันการตั้งค่าเมื่อมีเงื่อนไขสองประการ: พวกเขาเข้าใจว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อะไร และพวกเขาสามารถเห็นการปรับปรุงประสบการณ์ที่จับต้องได้และทันทีทันใดอันเป็นผลมาจากข้อมูลนั้น ความไม่โปร่งใสจะทำให้การมีส่วนร่วมลดลง ความโปร่งใสและผลตอบแทนที่มองเห็นได้จะขับเคลื่อนมัน

ความท้าทายในการออกแบบ: ทำให้การร้องขอคุ้มค่าที่จะตอบ

ความล้มเหลวของโปรแกรม Zero-party data คือการปฏิบัติกับการเก็บรวบรวมการตั้งค่าเหมือนกับการรวบรวมข้อมูล แทนที่จะเป็นช่วงเวลาของประสบการณ์ลูกค้า แบบฟอร์มที่ยาวเหยียดที่ซ่อนอยู่ในส่วนการตั้งค่าบัญชี หรือข้อความแจ้งเตือนทั่วไปว่า "บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณ" โดยไม่มีการอธิบายประโยชน์ จะถูกละเลยหรือถูกทิ้งไป คำถามในการออกแบบไม่ใช่ เราจะรวบรวมการตั้งค่าได้อย่างไร แต่เป็น ทำไมใครบางคนถึงอยากบอกสิ่งนี้กับเรา?

การแลกเปลี่ยนคุณค่าต้องชัดเจนในขณะนั้น ไม่ใช่ในข้อกำหนดและเงื่อนไข

สิ่งนี้เป็นการปรับกรอบการเก็บรวบรวมการตั้งค่าให้เป็นปัญหาการออกแบบ CX ไม่ใช่ปัญหาทางวิศวกรรมข้อมูล การนำไปใช้ที่ดีที่สุดคือการฝังคำขอไว้ในช่วงเวลาที่มีแรงจูงใจตามธรรมชาติ: ลูกค้าใหม่ที่เพิ่งลงทะเบียนและต้องการให้ประสบการณ์ทำงานได้ดีสำหรับพวกเขา; ลูกค้าที่กลับมาเลือกดูสินค้าซึ่งอยู่ในกรอบความคิดที่เฉพาะเจาะจง; สมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนที่ได้รับความไว้วางใจมากพอที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การกำหนดเวลา การวางกรอบ และความทันทีทันใดของผลตอบแทนจะเป็นตัวกำหนดว่าการแลกเปลี่ยนนั้นมีประโยชน์หรือเป็นการแสวงหาผลประโยชน์

สำหรับภาคส่วนต่างๆ เช่น การท่องเที่ยว สื่อ และอีคอมเมิร์ซ ซึ่งความเกี่ยวข้องคือผลิตภัณฑ์ นี่ไม่ใช่การปรับปรุงเล็กน้อย บริการสตรีมมิ่งที่ถามเกี่ยวกับอารมณ์และประเภทเพลงในเวลาที่เหมาะสม และปรับเปลี่ยนคำแนะนำอย่างเห็นได้ชัดเพื่อตอบสนอง แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการแบ่งปันแบบเรียลไทม์ การแสดงให้เห็นนั้นคือกลไกการรักษาลูกค้า

ความยั่งยืนทางธุรกิจและสิ่งที่ต้องทำตอนนี้

นอกเหนือจากความแม่นยำและการปฏิบัติตามกฎระเบียบแล้ว Zero-party data ยังมีความยั่งยืนเชิงกลยุทธ์ที่ข้อมูลที่อนุมานไม่เคยมี มันไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มของบุคคลที่สาม มันไม่หมดอายุเมื่อมีการอัปเดตเบราว์เซอร์หรือกฎระเบียบ มันเป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และมันจะเพิ่มพูนขึ้น: การตั้งค่าแต่ละอย่างที่แบ่งปันจะทำให้การโต้ตอบครั้งต่อไปมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการแบ่งปันเพิ่มเติม

สำหรับทีม CX และทีมปฏิบัติการ สิ่งสำคัญเร่งด่วนคือการตรวจสอบอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับชุดเครื่องมือการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในปัจจุบัน องค์กรส่วนใหญ่จะพบว่าส่วนสำคัญของการ "ปรับแต่งเฉพาะบุคคล" ของตนคือการอนุมานที่ถูกแต่งแต้มให้ดูเหมือนข้อมูลเชิงลึก และการอนุมานนั้นกำลังมีความน่าเชื่อถือน้อยลงทุกไตรมาส การตรวจสอบควรตอบคำถามสามข้อ: เรายังคงพึ่งพาการอนุมานจากบุคคลที่สามหรือพฤติกรรมจากที่ใด? ใน Customer Journey มีช่วงเวลาใดบ้างที่เป็นธรรมชาติและมีแรงจูงใจที่จะถามโดยตรง? และผลตอบแทนที่มองเห็นได้ที่เราเสนอคืออะไร?

จากนั้น งานคือการออกแบบสถาปัตยกรรม: การสร้างการเก็บรวบรวมการตั้งค่าให้เป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน ช่วงเวลาการตัดสินใจที่สำคัญ และจุดสัมผัสของโปรแกรมสะสมคะแนนในฐานะประสบการณ์ที่ออกแบบมาอย่างดี ไม่ใช่การดึงข้อมูลจากแบ็กเอนด์ ศูนย์การตั้งค่าควรเป็นแบบสดและไดนามิก ไม่ใช่แบบฟอร์มคงที่ที่ลูกค้ากรอกเพียงครั้งเดียวแล้วลืม การสร้างโปรไฟล์แบบก้าวหน้าควรเข้ามาแทนที่การกรอกข้อมูลจำนวนมากในตอนแรก และทุกคำขอควรจับคู่กับการเปลี่ยนแปลงที่มองเห็นได้ทันทีในประสบการณ์ที่พิสูจน์ว่าการแลกเปลี่ยนนั้นคุ้มค่า

แบรนด์ที่จะเป็นเจ้าของการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในอีกห้าปีข้างหน้าไม่ใช่แบรนด์ที่หาวิธีแก้ปัญหาการยกเลิกคุกกี้ที่ฉลาดที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้า ต้องการ บอกพวกเขาว่าพวกเขาต้องการอะไร