Prospect Theory

ทฤษฎี Prospect Theory คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร

ทฤษฎี Prospect Theory ซึ่งพัฒนาโดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky ในบทความสำคัญปี 1979 ได้ล้มล้างสมมติฐานทางเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมที่ว่าผู้คนประเมินผลลัพธ์อย่างมีเหตุผลเทียบกับค่าสัมบูรณ์ แต่ทฤษฎีนี้แสดงให้เห็นว่ามนุษย์ประเมินผลลัพธ์ เทียบกับจุดอ้างอิง ซึ่งโดยทั่วไปคือสถานะที่เป็นอยู่ และการสูญเสียมีผลทางจิตวิทยาประมาณ สองเท่า ของผลกำไรที่เท่ากัน การสูญเสีย 50 ปอนด์ให้ความรู้สึกแย่กว่าการได้รับ 50 ปอนด์ให้ความรู้สึกดีอย่างมาก ความไม่สมมาตรนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เป็นคุณลักษณะที่สอดคล้องและคาดเดาได้ของการรับรู้ของมนุษย์

กลไกนี้มีรากฐานมาจากจิตวิทยาเชิงวิวัฒนาการ บรรพบุรุษของเราอยู่รอดได้ด้วยการหลีกเลี่ยงภัยคุกคามมากกว่าการไล่ล่ารางวัล ดังนั้นระบบตรวจจับภัยคุกคามของสมองจึงมีความไวและเร่งด่วนมากกว่าวงจรรางวัล ในทางระบบประสาท การสูญเสียจะกระตุ้นอะมิกดาลา ซึ่งเป็นศูนย์เตือนภัยของสมอง มากกว่าที่ผลกำไรจะกระตุ้นเส้นทางรางวัลโดปามีน ผลลัพธ์คืออคติเชิงลบที่ฝังลึกซึ่งกำหนดการตัดสินใจประเมินผลทุกอย่างที่ลูกค้าทำ โดยมักจะเกิดขึ้นโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว

คุณลักษณะอีกสองประการของ Prospect Theory ที่เพิ่มความเกี่ยวข้องกับ CX ประการแรกคือ ความไวที่ลดลง: ความแตกต่างทางอัตวิสัยระหว่างการสูญเสีย 10 ปอนด์กับ 20 ปอนด์ให้ความรู้สึกมากกว่าความแตกต่างระหว่างการสูญเสีย 110 ปอนด์กับ 120 ปอนด์ แม้ว่าจำนวนเงินสัมบูรณ์จะเท่ากัน ประการที่สองคือ การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย ณ จุดตัดสินใจ: ผู้คนมักจะยอมรับผลลัพธ์ที่คาดหวังที่แย่กว่าเพียงเพื่อหลีกเลี่ยงความเป็นไปได้ของการสูญเสีย ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมลูกค้าจึงยึดติดกับแบรนด์ที่คุ้นเคย ต่อต้านการเปลี่ยน และตอบสนองต่อความล้มเหลวในการบริการอย่างไม่สมส่วน

Prospect Theory แสดงออกอย่างไรในประสบการณ์ลูกค้า

ความล้มเหลวในการบริการให้ความรู้สึกหายนะ

เมื่อ British Airways ประสบปัญหาการหยุดชะงักของระบบไอทีในปี 2017 ทำให้ผู้โดยสารหลายพันคนติดค้างในช่วงวันหยุดธนาคาร ความเสียหายต่อชื่อเสียงนั้นเกินกว่าที่เรื่องราวเชิงบวกที่เทียบเท่ากัน เช่น สถิติการตรงต่อเวลา จะสร้างความปรารถนาดีได้ ลูกค้าไม่ได้เฉลี่ยประสบการณ์ที่ดีและไม่ดี แต่ให้น้ำหนักกับประสบการณ์ที่ไม่ดีอย่างไม่สมส่วน เที่ยวบินที่ล่าช้าเพียงครั้งเดียวสามารถลบความทรงจำที่ดีของการเดินทางที่ราบรื่นหลายสิบครั้งได้

การกำหนดราคาที่เน้นการหลีกเลี่ยงการสูญเสียมีประสิทธิภาพเหนือกว่าการเน้นผลกำไร

Amazon Prime นำเสนอคุณค่าของตนอย่างสม่ำเสมอโดยเน้นสิ่งที่ผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก พลาดไป เช่น การจัดส่งที่ช้าลง ไม่มีข้อเสนอพิเศษ ไม่มีสิทธิ์เข้าถึงก่อนใคร แทนที่จะเพียงแค่แสดงรายการสิ่งที่สมาชิกได้รับ การเน้นการสูญเสียนี้กระตุ้นความไม่สมมาตรของ Prospect Theory ทำให้ค่าสมาชิกให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการป้องกันที่มีเหตุผลจากการสูญเสียที่ดำเนินอยู่มากกว่าการซื้อที่ไม่จำเป็น

การออกแบบโปรแกรมความภักดี

Starbucks Rewards ใช้ประโยชน์จากการหลีกเลี่ยงการสูญเสียโดยการออกคะแนนที่มีวันหมดอายุและส่งการแจ้งเตือน "ดาวของคุณกำลังจะหมดอายุ" การคุกคามของการสูญเสียมูลค่าที่สะสมไว้แล้วกระตุ้นพฤติกรรมการแลกคะแนนและการกลับมาใช้บริการซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าข้อความ "สะสมดาวเพิ่ม" โดยตรง ลูกค้าไม่ได้ไล่ล่าผลกำไร แต่กำลังป้องกันการสูญเสีย

ความขัดแย้งในการยกเลิกการสมัครสมาชิก

เมื่อ Netflix หรือบริการที่คล้ายกันแจ้งเตือนลูกค้าที่ยกเลิกด้วยข้อความเช่น "คุณจะสูญเสียสิทธิ์ในการเข้าถึงรายการเฝ้าดูและรายการที่บันทึกไว้" พวกเขากำลังจงใจกระตุ้นการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย การเน้นนี้เปลี่ยนการกระทำที่เป็นกลาง (การยกเลิกการสมัครสมาชิก) ให้กลายเป็นการริบสิ่งที่ถือครองอยู่แล้ว ทำให้ต้นทุนทางจิตวิทยาของการจากไปสูงขึ้น

ความเชื่อมโยงกับกรอบการทำงาน REBEL: การประเมิน

ภายใน กรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence ทฤษฎี Prospect Theory อยู่ในขั้นตอน การประเมิน อย่างมั่นคง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าประเมินประสบการณ์ ตัดสินคุณค่า และตัดสินใจว่าจะกลับมา แนะนำ หรือเปลี่ยนไปใช้บริการอื่น นี่คือขั้นตอนที่ความทรงจำ อารมณ์ และการเปรียบเทียบมาบรรจบกัน เนื่องจากลูกค้าไม่ได้คำนวณคะแนนความพึงพอใจสัมบูรณ์ แต่ประเมิน เทียบกับสิ่งที่พวกเขาคาดหวังหรือเคยประสบมา การขาดแคลนใดๆ ไม่ว่าจะเล็กน้อยในแง่ของวัตถุประสงค์ จะถูกประมวลผลเป็นการสูญเสียและให้น้ำหนักตามนั้น

ผู้นำ CX ที่เข้าใจสิ่งนี้ตระหนักดีว่าขั้นตอนการประเมินนั้นไม่สมมาตรโดยธรรมชาติ: การปกป้องลูกค้าจากการสูญเสียมีค่ามากกว่าการมอบผลกำไรที่เท่าเทียมกัน การแก้ไขข้อร้องเรียนที่ราบรื่นจะไม่เพียงแค่ทำให้ผลลบเป็นกลางเท่านั้น แต่หากจัดการได้ดี ก็สามารถสร้าง "ความขัดแย้งในการกู้คืนบริการ" ได้ ซึ่งลูกค้าที่ประสบปัญหาและได้รับการแก้ไขปัญหาจะให้คะแนนความพึงพอใจสูงกว่าผู้ที่ไม่พบปัญหาเลย — แม่นยำเพราะการกู้คืนจะปรับเปลี่ยนการสูญเสียใหม่

หลักการออกแบบเชิงปฏิบัติสำหรับทีม CX และพฤติกรรม

• ปรับเปลี่ยนการกำหนดราคาและค่าธรรมเนียมเป็นการป้องกันการสูญเสีย แทนที่จะเป็น "อัปเกรดเป็น Premium เพื่อคุณสมบัติพิเศษ" ให้ลองใช้ "หลีกเลี่ยงการสูญเสียสิทธิ์เข้าถึงลำดับความสำคัญและการสนับสนุนที่รวดเร็วขึ้น" เนื้อหาเหมือนกัน แต่น้ำหนักทางจิตวิทยาไม่เหมือนกัน
• ลงทุนอย่างไม่สมส่วนในการกู้คืนบริการ เนื่องจากความล้มเหลวมีน้ำหนักมากกว่าความสำเร็จถึง 2 เท่า ROI ของการจัดการข้อร้องเรียนที่ยอดเยี่ยมจึงสูงกว่า ROI ของการปรับปรุงประสบการณ์เล็กน้อยในระหว่างการเดินทางที่ราบรื่น
• ใช้ผลกระทบจากการครอบครองในการเริ่มต้นใช้งาน มอบสิ่งที่มีค่าให้ลูกค้าตั้งแต่เนิ่นๆ เช่น การทดลองใช้ฟรีในระดับพรีเมียม คะแนนสะสมพิเศษ แดชบอร์ดส่วนบุคคล เพื่อให้การลดระดับหรือการจากไปให้ความรู้สึกเหมือนการยอมแพ้สิ่งที่พวกเขาเป็นเจ้าของอยู่แล้ว
• ออกแบบการแจ้งเตือนโดยเน้นการสูญเสีย การแจ้งเตือนวันหมดอายุ "สินค้าที่เหลืออยู่ในตะกร้าของคุณ" และ "ใบเสนอราคาที่คุณบันทึกไว้จะหมดอายุคืนนี้" ล้วนใช้ประโยชน์จากการหลีกเลี่ยงการสูญเสียอย่างมีจริยธรรมเมื่อข้อเสนอพื้นฐานมีคุณค่าอย่างแท้จริง
• ตรวจสอบเส้นทางการยกเลิกและการเลิกใช้บริการของคุณ จัดทำแผนที่จุดสัมผัสการออกจากระบบทุกจุดและระบุว่าภาษาที่เน้นการสูญเสียสามารถลดการเลิกใช้บริการได้ที่ใด — ไม่ใช่ผ่านการบิดเบือน แต่โดยการทำให้ลูกค้าเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าพวกเขากำลังจะสูญเสียอะไรไป
• ลดจุดสูงสุดเชิงลบ กฎ Peak-End ของ Kahneman หมายความว่าลูกค้าจดจำช่วงเวลาที่แย่ที่สุดและช่วงเวลาสุดท้ายของประสบการณ์ ระบุจุดสูงสุดเชิงลบที่พบบ่อยที่สุดของคุณและออกแบบให้ไม่มีอยู่จริง หรือตามด้วยการแสดงท่าทีการกู้คืนที่แข็งแกร่งทันที

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสำหรับผู้ปฏิบัติงาน CX: ลูกค้าไม่ใช่ผู้ทำคะแนนที่บวกและลบสิ่งดีและไม่ดี พวกเขาคือผู้ตรวจจับการสูญเสีย ซึ่งถูกกำหนดให้สังเกตและจดจำสิ่งที่ผิดพลาดได้อย่างชัดเจนมากกว่าสิ่งที่ถูกต้อง การออกแบบสำหรับ Prospect Theory หมายถึงการยอมรับความไม่สมมาตรนี้และสร้างประสบการณ์ที่ลดการรับรู้ถึงการสูญเสียอย่างแข็งขัน — ไม่ใช่เพียงแค่เพิ่มประโยชน์ที่ระบุไว้ให้สูงสุด