Omission Bias

Omission Bias คืออะไร และเกิดขึ้นได้อย่างไร?

Omission Bias อธิบายถึงแนวโน้มที่ฝังลึกของเราในการตัดสินการไม่กระทำที่เป็นอันตรายว่าดีกว่าการกระทำที่เป็นอันตรายทั้งทางศีลธรรมและจิตใจ แม้ว่าผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมจะเหมือนกัน หรือเมื่อการไม่กระทำนั้นเป็นทางเลือกที่สร้างความเสียหายมากกว่า ในแง่ง่ายๆ คือ เราเลือกที่จะไม่ทำอะไรเลยและยอมรับผลที่ตามมาจากการไม่กระทำนั้น มากกว่าที่จะลงมือทำอย่างจงใจที่อาจมีความเสี่ยงที่จะเกิดผลลัพธ์เชิงลบ

อคตินี้มีรากฐานมาจากกลไกทางปัญญาที่ได้รับการยอมรับอย่างดีสองประการ ประการแรกคือ loss aversion — การค้นพบโดย Kahneman และ Tversky ที่ระบุว่าการสูญเสียนั้นเจ็บปวดกว่าความสุขที่ได้รับจากการได้มาในปริมาณที่เท่ากันประมาณสองเท่า ประการที่สองคือความไม่สมมาตรทางศีลธรรมที่สมองของเราใช้ระหว่างการกระทำ (commission) และการไม่กระทำ (omission) เมื่อเรากระทำและสิ่งต่างๆ ผิดพลาด เราจะรู้สึกรับผิดชอบโดยตรง — ห่วงโซ่สาเหตุผ่านตัวเราไป เมื่อเราไม่ทำอะไรเลยและสิ่งต่างๆ ผิดพลาด เราสามารถอ้างผลลัพธ์ว่าเป็นสถานการณ์ โชคชะตา หรือพลังที่อยู่เหนือการควบคุมของเราได้ ดังนั้น การไม่กระทำจึงเป็นทางออกทางจิตวิทยาที่การกระทำไม่มี

ผลลัพธ์ที่ได้คืออคติที่เป็นระบบต่อสถานะที่เป็นอยู่ แม้ว่าสถานะที่เป็นอยู่นั้นจะทำให้เราต้องเสียเงิน สุขภาพ โอกาส หรือประสบการณ์ไปอย่างเงียบๆ ก็ตาม

Omission Bias ปรากฏใน Customer Experience อย่างไร

ตลอดเส้นทางของลูกค้า Omission Bias จะปรากฏขึ้นทุกที่ที่ลูกค้าต้องตัดสินใจเลือกที่จะเปลี่ยนแปลง อัปเกรด ยกเลิก เปลี่ยน หรือมีส่วนร่วมอย่างจงใจ เป็นหนึ่งในอคติที่มีนัยสำคัญทางการค้ามากที่สุดใน CX อย่างแม่นยำเพราะมันทำงานอย่างเงียบๆ — ลูกค้าไม่ได้บ่น พวกเขาเพียงแค่ไม่กระทำ

บริการทางการเงิน: ปัญหาเงินสดที่ไม่ได้ลงทุน

แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Hargreaves Lansdown และ Vanguard สังเกตมานานแล้วว่าลูกค้าจำนวนมากโอนเงินเข้าบัญชีลงทุนแล้วปล่อยทิ้งไว้เป็นเงินสด — บางครั้งเป็นเวลาหลายปี ลูกค้าทราบดีว่าเงินสดที่ไม่ได้ลงทุนนั้นกำลังลดค่าลงในแง่ของมูลค่าที่แท้จริง แต่การเลือกกองทุนกลับรู้สึกเสี่ยงและมีผลกระทบ ในขณะที่การปล่อยเงินสดไว้กลับรู้สึกปลอดภัยและสามารถย้อนกลับได้ การไม่กระทำ (ไม่ลงทุน) เป็นอันตรายกว่าการกระทำ (เลือกกองทุน) อย่างชัดเจน แต่ Omission Bias กลับทำให้การรับรู้นั้นกลับกัน

ประกันภัย: การไม่ปรับปรุงความคุ้มครอง

บริษัทประกันภัยต่างๆ เช่น Aviva และ Direct Line พบเป็นประจำว่าลูกค้าทำประกันบ้านต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างมากหลังจากการปรับปรุงหรือการซื้อครั้งสำคัญ การโทรไปปรับปรุงกรมธรรม์รู้สึกเหมือนเป็นขั้นตอนที่ต้องลงมือทำและอาจมีค่าใช้จ่ายสูง การไม่ทำอะไรเลยรู้สึกเป็นกลาง ลูกค้าต้องเผชิญกับความเสี่ยงทางการเงินที่สำคัญ — แต่เนื่องจากความเสี่ยงนั้นมองไม่เห็นจนกว่าจะมีการเรียกร้อง การไม่กระทำจึงชนะทุกครั้ง

แอปพลิเคชันด้านสุขภาพและสุขภาวะ

Babylon Health และแพลตฟอร์มสุขภาพดิจิทัลที่คล้ายกันพบ Omission Bias เมื่อผู้ใช้เลื่อนการจองการปรึกษาสำหรับอาการที่สังเกตเห็น การกระทำ — การจองนัดหมาย — รู้สึกเหมือนเป็นการยืนยันว่าอาจมีบางอย่างผิดปกติ การไม่กระทำรู้สึกเหมือนเป็นการรักษาความเป็นไปได้ที่ทุกอย่างจะเรียบร้อยดี แน่นอนว่าการไม่กระทำอาจเป็นอันตรายมากกว่าการกระทำมาก

การสมัครสมาชิกค้าปลีก

บริการสมัครสมาชิก เช่น Amazon Prime และ Netflix ได้รับประโยชน์ทางการค้าจาก Omission Bias ในทางกลับกัน: ลูกค้าที่ไม่ได้ใช้บริการแล้วก็ยังไม่ยกเลิก เพราะการยกเลิกเป็นขั้นตอนที่ต้องลงมือทำ การไม่กระทำ (การจ่ายเงินต่อไป) เป็นอันตรายทางการเงินต่อลูกค้า แต่กลับรู้สึกว่าใช้ความพยายามน้อยกว่าและไม่เด็ดขาดเท่ากับการกระทำของการยกเลิก

Omission Bias ไม่เพียงส่งผลต่อการตัดสินใจส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังกำหนดความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งหมดด้วย ลูกค้าที่ไม่เคยบ่น ไม่เคยอัปเกรด และไม่เคยเปลี่ยน อาจไม่ได้พึงพอใจเสมอไป พวกเขาอาจเพียงแค่เลือกที่จะไม่กระทำในทุกทางแยก

Omission Bias ภายในหมวดหมู่ REBEL Navigate

กลุ่ม Navigate ภายในกรอบการทำงาน REBEL ของ Renascence จัดการกับอคติที่ควบคุมว่าลูกค้าเคลื่อนที่ — หรือไม่เคลื่อนที่ — ผ่านการตัดสินใจและเส้นทางอย่างไร Omission Bias อยู่ในหมวดหมู่นี้อย่างชัดเจนเพราะโดยพื้นฐานแล้วมันคือความล้มเหลวในการนำทาง: ลูกค้าสามารถมองเห็นเส้นทางข้างหน้า แต่เลือกที่จะอยู่กับที่ การทำความเข้าใจสิ่งนี้ช่วยให้ทีม CX ปรับกรอบความท้าทายในการออกแบบใหม่ คำถามไม่ใช่ "เราจะโน้มน้าวลูกค้าได้อย่างไร?" แต่เป็น "เราจะลดต้นทุนที่รับรู้ของการเคลื่อนที่ได้อย่างไร?"

การออกแบบเพื่อ Omission Bias: แนวทางปฏิบัติ

1. ทำให้ต้นทุนของการไม่กระทำมองเห็นได้

ลูกค้าประเมินค่าใช้จ่ายของการไม่ทำอะไรเลยต่ำเกินไปอย่างเป็นระบบ ทีม CX ควรทำให้สิ่งนี้ปรากฏชัดเจนอย่างเป็นรูปธรรม แดชบอร์ดเงินบำนาญที่แสดงการขาดแคลนเงินบำนาญที่คาดการณ์ไว้จากการไม่เพิ่มเงินสมทบแม้เพียง 1% ทำให้การไม่กระทำจับต้องได้ Nest ซึ่งเป็นโครงการเงินบำนาญในที่ทำงานของสหราชอาณาจักร ใช้มูลค่าเงินบำนาญที่คาดการณ์ไว้เมื่อเกษียณอายุเพื่อต่อต้านแนวโน้มนี้โดยเฉพาะ

2. ลดแรงเสียดทานของการกระทำให้ใกล้ศูนย์

ทุกขั้นตอนเพิ่มเติมระหว่างลูกค้ากับการกระทำที่เป็นประโยชน์คือการเชื้อเชิญให้ Omission Bias ชนะ แบบฟอร์มที่กรอกไว้ล่วงหน้า การยืนยันด้วยการแตะครั้งเดียว และค่าเริ่มต้นอัจฉริยะ ล้วนช่วยลดช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำ หากการปรับปรุงความคุ้มครองประกันใช้เวลาสามสิบวินาทีแทนที่จะเป็นสิบห้านาที ต้นทุนที่รับรู้ของการกระทำจะลดลงอย่างมาก

3. ใช้ค่าเริ่มต้นอย่างมีกลยุทธ์

ในกรณีที่กฎระเบียบและจริยธรรมอนุญาต ให้กำหนดค่าเริ่มต้นเป็นการกระทำที่เป็นประโยชน์ การลงทะเบียนอัตโนมัติในเงินบำนาญในที่ทำงาน — ซึ่งบังคับใช้ในสหราชอาณาจักรตั้งแต่ปี 2012 — เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน การไม่กระทำ (การไม่เลือกออก) ตอนนี้ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ทีม CX สามารถใช้ตรรกะเดียวกันกับการอัปเกรดผลิตภัณฑ์ การแจ้งเตือนการตรวจสุขภาพ และการตรวจสอบบัญชี

4. ปรับกรอบการกระทำเป็นการป้องกัน ไม่ใช่ความเสี่ยง

เนื่องจาก Omission Bias เกิดจาก loss aversion การส่งข้อความที่กรอบการกระทำเป็นการ ป้องกัน การสูญเสียจึงมีประสิทธิภาพมากกว่าการส่งข้อความที่กรอบเป็นการ บรรลุ การได้มา "ตรวจสอบความคุ้มครองของคุณตอนนี้เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับการปกป้อง" มีประสิทธิภาพดีกว่า "อัปเกรดกรมธรรม์ของคุณเพื่อสิทธิประโยชน์ที่ดีขึ้น" — ข้อความแรกพูดถึงความกลัวที่ขับเคลื่อนการไม่กระทำโดยตรง

5. สร้างการแจ้งเตือนที่มีโครงสร้างในช่วงเวลาแห่งความเฉื่อย

ระบุจุดเฉพาะในเส้นทางของลูกค้าที่การไม่กระทำมีแนวโน้มที่จะสะสมมากที่สุด — หลังการเริ่มต้นใช้งาน หลังการต่ออายุ หลังการแก้ไขข้อร้องเรียน — และออกแบบการแทรกแซงอย่างจงใจในช่วงเวลาเหล่านั้น การแจ้งเตือนที่ทันเวลาและเป็นส่วนตัวที่รับรู้สถานการณ์ของลูกค้าและเสนอขั้นตอนต่อไปที่ชัดเจนเพียงขั้นตอนเดียวสามารถทำลายความเฉื่อยที่ Omission Bias สร้างขึ้นได้